Atraer, conquistar, seducir y fascinar al consumidor. Esas son algunas de las claves del éxito de una marca, y resultan fundamentales para su correcto posicionamiento. Pero cuando parece que, hoy en día, ya todo está inventado, ¿qué más pueden hacer las marcas para estar en el corazón de sus clientes? Las ‘flagship stores’ se han convertido en una de las últimas estrategias de ‘retail’ experiencial para conseguirlo. Estas “tiendas insignia” se presentan como auténticos templos de las marcas, donde el consumidor, además de poder estar en contacto con los productos, vive una apasionante experiencia en el punto de venta. Pero ¿por qué resultan fascinantes para el consumidor? ¿Qué beneficios aportan a las marcas en un contexto donde priman la inmediatez y la comodidad de comprar online?
SECCIONES
Tiendas insignia: la marca como experiencia
GM
Gema Martínez Navarro
Management & Innovation (Núm. 57) · Márketing · Julio 2023
En muy pocos años, la aparición de flagship stores ha ido en aumento. Este nuevo concepto de tienda se ha importado de Estados Unidos, y su nombre significa, literalmente, “buque insignia”. En el contexto del marketing, las tiendas insignia de las marcas son las que mejor reflejan y representan su personalidad y su esencia, y están concebidas para que el cliente pueda tener una experiencia única e inolvidable en ellas. El objetivo es crear un auténtico templo de la marca, y para ello se cuidan de manera exquisita aspectos como su ubicación, su arquitectura o su diseño interior. No se trata únicamente de un espacio físico donde poder comprar: están concebidas como el lugar donde el cliente y la marca se encuentran y disfrutan. Asimismo, ofrecen un valor añadido basado en la experiencia de compra, ya que son espacios que sorprenden al cliente con su oferta de posibilidades, que van desde las presentaciones de productos a la organización de desfiles de moda o conciertos.
Aunque es un término muy utilizado en sectores como la moda, son muchas las tipologías de empresas que se han decidido por esta nueva estrategia de retail experiencial. Encontramos, por ejemplo, el caso de Telefónica, que fue una de las primeras en crear una flagship store en Madrid. Con ella, la firma cambió el concepto de tienda: además de poder comprar los productos de la compañía, los clientes podían participar en conciertos o presentaciones.
¿Qué distingue a una ‘flagship store’ del resto de tiendas?
Las tiendas insignia presentan características y elementos propios que las diferencian de los establecimientos tradicionales, convirtiéndolas en lugares atractivos y apasionantes a los ojos del consumidor:
• Resulta relevante estratégicamente elegir su ubicación y su dimensión. Las flagship stores son, generalmente, espacios de amplias dimensiones (entre mil y dos mil metros cuadrados), y suelen estar ubicadas en calles comerciales emblemáticas y muy transitadas de grandes ciudades, en edificios de cuidada e incluso mítica arquitectura, como antiguos cines, pequeños palacios, etc.
• Son espacios cuyo objetivo va más allá de que el cliente compre. Se busca acogerle, hacerle sentir a gusto, emocionarle. Por ello, el diseño y la decoración juegan un papel vital, cuidánd...
