Tiendas Pop-up: una estrategia de "branding" que cobra fuerza

Cada vez más, las empresas quieren crear emociones, impactar y sorprender al consumidor, haciéndole partícipe de toda clase de experiencias a la hora de comprar. En este contexto irrumpen las tiendas pop-up. Algunos enmarcan su origen en Asia, concretamente en Japón, desde donde la idea se importó al resto del mundo y se popularizó en los primeros años del siglo xxi. De hecho, el nombre pop-up lo acuñó en 2004 la consultoría Trendwatching a raíz de la apertura temporal de una tienda de la marca japonesa Comme des Garçons en un edificio vacío de Berlín. A diferencia de los puntos de venta permanente, los pop-ups se caracterizan porque nacen con una fecha de caducidad prevista de antemano. Pero esta no es la única característica diferencial de este tipo de establecimientos. Los pop-ups, además, suelen ir ligados a una propuesta de experiencia única para los clientes, y, como resultado, generan repercusión en los medios.

El concepto da respuesta a la enorme competencia que vive el sector de la distribución detallista y a un proceso de "reinvención" al que obliga el cada vez más difícil acceso al cliente, como consecuencia de su dispersión, a una oferta de productos más indiferenciada y a la proliferación de nuevos formatos. Además, para negocios que son cien por cien online, se trata de una buena forma de contacto personal con los consumidores potenciales y de obtención de reconocimiento de marca. Si, en un primer momento, los pop-ups comenzaron como alternativa de venta de productos estacionales, arte o moda, esta iniciativa ha ido evolucionando hasta extenderse, hoy en día, a otros muchos sectores, como la alimentación, el cuidado personal, los automóviles, los servicios turísticos o los productos financieros y electrónicos. En el Reino Unido se han popularizado tanto este tipo de experiencias que ya existen páginas web que informan de todas las actividades de pop-ups previstas. Una de ellas es www. londonpopups.com (ver foto 1), cuya oferta incluye arte, vinos, oportunidades, etc.

CUALQUIER FORMATO

Los formatos con los que los pop-ups se presentan al público son diversos. Abarcan desde un simple estand en los pasillos de un centro comercial hasta edificios enteros dedicados puntualmente a albergar marcas, en función del objetivo comercial planteado por las compañías: bicicletas usadas para una exposición de gafas de sol, por ejemplo, o autobuses escolares de los pasados años 60 para vender en ellos m...