Tribuna: El propósito debería aparecer en el adn de la organización

El propósito de una empresa define su razón principal de ser y su impacto resultante en el mundo. Un propósito bien definido debe ser capaz de responder a la pregunta ¿por qué existe esta empresa? Y si quiere garantizar su continuidad, la empresa debe encontrar buenas razones que satisfagan a los distintos grupos de interés (accionistas, empleados, clientes, proveedores…). Como se subrayó en Davos este año, la era de los stakeholders está aquí.

Esta nueva era exige un proceso de adaptación de las compañías. El cambio climático, la desigualdad, la diversidad y la inclusión son importantes preocupaciones políticas. La confianza pública en las instituciones está en su punto más bajo, y muchas personas ven, cada vez más, las empresas como agentes clave para el cambio en los principales problemas sociales. Esta tendencia se ve reforzada por el aumento de los inversores ESG (environmental, social and governance), que ahora poseen, aproximadamente, un tercio de los activos de inversión global. Además, los consumidores, especialmente los millennials y la Generación Z, se han vuelto más conectados y socialmente conscientes y exigen nuevos estándares de sostenibilidad de las corporaciones. Si bien se ha instado a las empresas, durante décadas, a adoptar prácticas de cadena de suministro más ecológicas, ser más responsables socialmente y con mayor eficiencia energética, no es hasta ahora cuando se ha visto la necesidad de que sea el propósito lo que defina la estrategia de la empresa, que sea lo que guíe todo lo demás.

Pero ¿cuál debería ser el propósito de una empresa cuando el propósito de tantos, en este momento, es la supervivencia? La magnitud de esta crisis enfrenta a los líderes corporativos con el desafío económico de su vida, y les exige un momento de introspección existencial: ¿qué define el propósito de su empresa, su razón de ser y su impacto en el mundo? ¿Y cuánta responsabilidad por llevar a cabo nuestro propósito con los estándares más altos estamos dispuestos a asumir? Dar respuesta a estas preguntas, en este nivel extremo de incertidumbre en el que nos encontramos, no solo por el shock económico, sino también por el del comportamiento del cliente y el de los modelos de negocio, supone hacer frente a unos desafíos de orden de magnitud más grande de lo que estamos acostumbrados a enfrentar.

La consistencia interna es vital para su autenticidad. Las empresas deben ser honestas sobre el impacto positivo y negativo que tienen en la sociedad, y han de centrarse en traducir objetivos de propósito en la cultura corporativa y en la toma de decisiones. Porque el propósito puede requerir decisiones incómodas. Y las decisiones tomadas durante esta crisis darán forma a la identidad de una corporación y contarán una historia que dejará huella mucho después de que la COVID-19 haya sido sofocada. El desafío no es pequeño. Todo lo que se haga ahora será analizado después, poniendo a prueba las decisiones.

En algún momento, la crisis de la COVID-19 pasará. Tanto los hogares como las empresas evaluarán sus
pérdidas y comenzarán a reconstruir. Si las decisiones que se hayan tomado se han derivado de los principios y el propósito que defiende su organización, será más fácil transmitir confianza en los resultados, incluso cuando las decisiones hayan sido dolorosas.

El contexto competitivo de cada empresa variará, dependiendo de sus fortalezas y debilidades específicas. Lo que no está en duda es que hacer esto bien será el rasgo definitorio del liderazgo corporativo del siglo XXI.

Alejandro Beltrán

Presidente de McKinsey & Company en España y Portugal