Tribuna: La década del propósito, el momento de trascender

El propósito de las compañías comienza a ser un tema de conversación en los comités de Dirección. Conceptos como “la misión” y “la visión” se muestran insuficientes para responder a los retos de la nueva complejidad a los que se enfrentan las empresas. Hoy se espera de cualquier compañía que aspire a ser duradera, que construya una meta auténtica y valiosa para todos sus grupos de interés, y no solo que maximice el valor para sus accionistas. Las empresas que quieran perdurar deben hacer evidente el valor que aportan a clientes, empleados, proveedores y al conjunto de la sociedad.

Las compañías desempeñan un papel esencial en un mundo lleno de enormes retos globales, como la pobreza, la desigualdad, el desempleo o el cambio climático. Y no solo por una cuestión de responsabilidad, sino porque es bueno para su negocio. Las organizaciones con un propósito están avanzando rápidamente hacia un liderazgo responsable, que supera los antiguos esquemas de la responsabilidad social, cuando esta era considerada una parte de la estrategia, y no el centro alrededor del cual se construye. El objetivo es fortalecer de forma mucho más proactiva la confianza de todos sus grupos de interés para poder competir y generar impacto.

Está demostrado que las empresas pueden tener más éxito y ser más sostenibles en el largo plazo cuando su estrategia está relacionada con un objetivo social, económico y medioambiental: cuando el compromiso es de esta naturaleza, las compañías transmiten mayor confianza y generan más “conexión” con sus grupos de interés. Las empresas con propósito atraen y retienen el talento, incrementan las recomendaciones de los consumidores, mejoran los procesos de transformación e incluso generan más valor para el accionista.

Muchas compañías ya han tomado nota de esta nueva situación. Y reconocen que el propósito es un punto de diferenciación respecto a sus competidores y facilita la relación a largo plazo con sus grupos de interés. Aun así, según un análisis realizado por Deloitte entre las principales empresas cotizadas del Reino Unido, Good Business and a Better Future, solo una de cada cuatro empresas cuenta con un propósito definido, compartido y alineado con un objetivo social, medioambiental y económico, y, de todas ellas, tan solo la mitad contempla el propósito en su estrategia.

Y es que no es una tarea fácil situar un propósito en el centro de una organización. No basta con tener una aspiración común que dé sentido a la actividad; el propósito debe determinar los comportamientos, influir en la estrategia, trascender a los líderes y ser perdurable en el tiempo. En síntesis, el propósito debe marcar la cultura de la organización.

Fernando Ruiz

Presidente de Deloitte