Una campaña reconfortante

Los hombres compran cada vez más sus propios productos de cuidado personal, en especial los de la llamada Generación Y, aquellos que tienen entre 18 y 34 años. Las ventas de artículos para el aseo masculino aumentaron aproximadamente un 5% entre 2012 y 2013, pasando de 82,5 millones a 86,3 millones de dólares, según la empresa de investigaciones NPD Group Inc. "Una vez que los hombres empiezan a utilizar de verdad los productos que se les ofrecen, resulta mucho más probable que sean ellos mismos quienes los acaben comprando", afirma Karen Grant, vicepresidenta y analista de industria cosmética de NPD. Es así, por ejemplo, entre el 70% y el 75% de los hombres que utilizan productos para el cuidado del rostro. Así mismo, según explica Grant, los hombres de entre 18 y 34 años muestran casi el doble de probabilidades de utilizar productos para el cuidado del rostro que los hombres más mayores. Mediante una nueva línea de productos de cuidado para el afeitado masculino denominada "Nivea Men: cuidado de la piel", el fabricante Beiersdorf AG, con sede en Hamburgo (Alemania), quiso centrarse en estos jóvenes compradores.

OBJETIVO

Nivea trabajó con la empresa de contenido, desarrollo de marca e investigación Defy Media, situada en Nueva York, para llevar a cabo la diferenciación de marca y para que el mensaje publicitario pudiera tener resonancia entre la población de 12 a 34 años. La división de investigación de Defy, que recibe el nombre de Acumen, se centra exclusivamente en el márketing para hombres; utiliza un panel en línea de 2.000 miembros y datos de terceros, además de grupos de discusión, para lograr diferentes perspectivas. Gracias a sus propios estudios, y a partir del informe de 2012 Artículos de aseo y cuidado personal masculinos, de Mintel Group, con sede en Londres, Acumen discernió que las marcas deberían crear productos y campañas de publicidad atractivos para aquel consumidor masculino preocupado por presentar la mejor versión de sí mismo.

"A partir de los grupos de discusión y de otras técnicas para generar perspectivas, supimos que los hombres consideran el hecho de afeitarse como algo extremadamente irritable", asegura Craig LaManna, director superior de Marca para Nivea Men. "Nosotros queríamos ayudar a educar a los hombres en el importante papel que juegan los productos adecuados para el cuidado de la piel a la hora del afeitado".

ACCIÓN

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