Wendy’s International: Repensando el lanzamiento de un producto

Para muchas empresas que desean crecer en sus mercados lanzando nuevos productos o servicios, tener un marco de referencia para el crecimiento orgánico basado en una mejor propuesta de valor para el cliente podría realmente marcar la diferencia. Esta propuesta de valor se refiere a todo aquello que éste reciba, ya sea tangible o intangible, a cambio del dinero que paga. La definición puede expresarse como una ecuación: valor para el cliente = (rendimiento del producto + servicio ofrecido + imagen) / precio pagado.

A modo de ejemplo, consideremos la industria de los restaurantes de servicio rápido (RSR), también conocida como la industria de comida rápida. Podemos segmentar los clientes de RSR en cinco grupos básicos, dependiendo de cuál sea la razón general por la que eligen un restaurante en particular. Algunos clientes buscan un ritual placentero, otros tienen muy en cuenta el precio, quieren maximizar la comodidad o buscan una experiencia de pura satisfacción. Un pequeño grupo de clientes lo quiere todo: encontrar todas estas cosas y, de paso, tener algunos beneficios para la salud.

Las cadenas de restaurantes de servicio rápido se encuentran constantemente desarrollando nuevas ofertas de productos y servicios vinculadas a distintos atributos. McDonald’s, Taco Bell y Burger King son empresas que destacan a la hora de desarrollar productos para aquellos clientes que tienen muy en cuenta el precio; KFC y Pizza Hut se han convertido en las que más se acercan a una experiencia de pura satisfacción. Cualquier empresa de RSR que quiera crecer orgánicamente debe crear una propuesta de valor mejorada para el segmento que lidera (incrementando así su cuota de mercado), o bien una nueva propuesta de valor para un segmento que no lidera en la actualidad.

LIDERAR LA OFERTA DE CONSUMO Tomemos como ejemplo Wendy’s International Inc., una de las cadenas de hamburgueserías más grandes del mundo. Wendy’s es conocida por sus grandes porciones de hamburguesa de forma cuadrada. Su primera campaña publicitaria a gran escala, en los años 80, introdujo la expresión “Where’s the beef?” (“¿Dónde está la chicha?”), la cual pasó rápidamente a formar parte de la cultura popular americana. También fue el primer RSR en introducir las ensaladas como elemento habitual de la carta. La cadena, que mantiene un cierto grado de coherencia, al no ofrecer desayunos, es muy valorada entre los consumidores que “lo quieren tod...