12 claves para un replanteamiento general ante el nuevo entorno socioeconómico

En los últimos tiempos se han producido una serie de fenómenos a una velocidad y una intensidad extraordinarias, como la crisis económica, el deterioro de la confianza de los ciudadanos en las instituciones políticas y empresariales o la irrupción de los medios sociales, como nuevos marcos soft o hard de actuación. Todos estos acontecimientos deberían conducir a replantear uno de los pilares, aunque no el único, de la responsabilidad empresarial, como es la acción social. Muchos de los cambios a los que nos referimos son bastante recientes, y su alcance final, en ocasiones, apenas comienza a vislumbrarse. Pero su análisis y la respuesta que han empezado a darles las organizaciones líderes pueden otorgar algunas claves sobre cómo podría configurarse la acción social de las empresas durante las próximas décadas.

En muchas ocasiones, las ideas se entienden mejor explicando lo que no son que haciendo lo que sí representan. En relación a la acción social, el planteamiento caritativo, que se orienta a hacer donativos puntuales (además de arbitrarios y, en general, no estratégicos ni estructurados), parece estar cada vez más cuestionado desde el punto de vista empresarial y también colectivo. Todo indica que los nuevos vientos de la acción social de los negocios soplan hacia un modelo más estratégico, que busque impactos de mayor relevancia y duración, en los que incluso posibles acciones puntuales, como la respuesta humanitaria ante catástrofes, se enmarquen dentro de una estrategia más global.

En segundo lugar, también cabría distinguir la acción social de la responsabilidad social, o de la sostenibilidad empresarial, así como de la responsabilidad corporativa, o de cualquiera de los otros cerca de treinta nombres que podemos utilizar para definir la integración de las variables económicas, ambientales, sociales y de buen gobierno en la gestión y la estrategia de un negocio (y en el núcleo mismo de la organización). En este modelo que acabamos de definir (y que, en muchos ámbitos, como en la Unión Europea, se pretende impulsar), la acción social resulta un elemento importante, pero ni mucho menos es el único. Desde el punto de vista de la responsabilidad corporativa, tan importante como el impulso de programas que promuevan el desarrollo de las sociedades en que las empresas operan son la gestión ambiental avanzada, la lucha contra el cambio climático, la transparencia o la batalla contra la corrupción, por indicar sólo algunos ejemplo...