Activismo desde la empresa

La crisis económica, social y de confianza que lleva años gestándose, y que la pandemia ha acabado de desatar, ha potenciado la influencia de los movimientos activistas que esperan y reclaman un compromiso mayor por parte de las empresas para cambiar las cosas que no funcionan: desde el calentamiento climático al deterioro de las condiciones de vida de los colectivos vulnerables, o la falta de justicia social.

Las causas son diversas, y nos interpelan a todos para ir un paso más allá de la denuncia y arrancar un verdadero compromiso de toma de partido. Si para las instituciones esta situación es importante, aún lo es más para las empresas, ya que las decisiones de consumo tienen casi tanto peso como el voto. Con la compra de un producto o el boicot hacia otro, se puede favorecer a un colectivo, reducir la contaminación, apoyar a una ONG o, incluso, castigar a un país determinado.

Pero la pregunta que cabe hacerse es si las empresas están preparadas para recoger el guante. Porque a la vez que vemos iniciativas de activismo corporativo, seguimos comprobando que muchas empresas no han entendido que con la gestión de los procesos de fabricación de producto, precio, distribución y promoción ya no es suficiente.

En la reflexión para dar respuesta a esta pregunta, cada empresa debe preguntarse cuáles son las expectativas de sus grupos de interés, pero también cuáles son las capacidades corporativas que pueden crear valor para la sociedad y para ella misma.

Las empresas tienen que incorporar los grandes retos sociales y medioambientales a su negocio para dar soluciones desde la innovación, lo que, a su vez, les permitirá descubrir nuevos segmentos de mercado, reducir costes, diferenciarse de la competencia y fidelizar a los clientes.

La innovación responsable en producto, la gestión de los impactos en el medio ambiente, la transparencia y el buen gobierno, así como las alianzas e implicación de los grupos de interés en el negocio, son los pilares sobre los que debe asentarse la responsabilidad del futuro.

Las empresas han de revisar su definición de éxito empresarial para, con ello, ser capaces de legitimar su existencia. Porque ya no se trata solamente de ser solidarios, sino de crear valor con aquello que mejor sabemos hacer.