Caída y auge del director general de márketing

A medida que las grandes organizaciones redoblan sus esfuerzos por encontrar vías de crecimiento más rentables, buscan más que nunca el liderazgo estratégico y operativo del área de márketing. El resultado es la creciente importancia de un alto directivo cuyo cargo no existía hace diez años: el director general de márketing.

En cierto sentido, la aparición de este puesto es simplemente una cuestión de nomenclatura. Hay directores generales de talento, directores generales de tecnología, directores generales de inversiones y directores generales de finanzas. ¿Por qué hay que cambiar el nombre del puesto de vicepresidente de márketing por el de director general de márketing?

Los consejeros delegados de las empresas del Fortune 500 que han nombrado directores generales de márketing dicen que se debe a que necesitan a alguien que haga más de lo que se espera de un líder convencional de ese departamento. A medida que la necesidad de expertos en esta área se hace más apremiante, los consejeros delegados contratan a directores generales de márketing que son sus subordinados directos para dar más fuerza a su equipo. Especialmente cuando arriesgar la reputación es una gran preocupación, el consejero delegado necesita a una sola persona a la que pueda acudir en caso de que la marca corporativa (o una marca importante propiedad de la empresa) entre en crisis.

El liderazgo creativo de márketing se busca también para diferenciar y fortalecer marcas a través de estrategias de comunicación integradas. El objetivo es que las empresas comprendan mejor las preferencias de compra de los clientes y relacionen este conocimiento con la presentación de los productos y los servicios que son más relevantes para las necesidades de los clientes y para desarrollar relaciones de canal más estrechas. No obstante, las exigencias sobre el márketing no se detienen ahí.

Las empresas miran hacia los directores generales de márketing para contener los costes de la inversión en medios de comunicación, los de la prestación de servicios de márketing y los de la investigación de mercado. Ahora que las empresas han rediseñado los procesos de fabricación y de cadena de suministro para reducir costes, existe el deseo natural de conseguir que el márketing sea también más eficaz.

Sin embargo, el historial de los directores generales de márketing es, hasta el momento, heterogéneo. De acuerdo con un reciente estudio de la empresa global d...