La experiencia de esta compañía muestra el impacto de la digitalización en las estrategias comerciales, así como posibles soluciones a los problemas derivados de la existencia de múltiples canales de venta –online y offline– en un entorno cada vez más digital
SECCIONES
Caso GHD España. Marcas, canales digitales y venta: ¿Nuevos paradigmas y nuevas herramientas?
Casos prácticos
José María Camacho
Business Review (Núm. 303) · Márketing · Septiembre 2020
Martin Penny, Gary Douglas y Robert Powls fundaron GHD en el año 2001, cuando se asociaron para comprar los derechos de una plancha para el pelo inventada en Corea del Sur. La compañía británica creció rápidamente, aunque no comenzó a hacer publicidad del producto hasta dos años después de su lanzamiento. En 2004, GHD facturó más de doce millones de libras en el Reino Unido, superando ampliamente las previsiones iniciales de los socios, que solo habían estimado unas ventas de tres o cuatro millones de libras. Y ese mismo año decidió entrar en el mercado de Europa continental, alcanzando una facturación de 37 millones de libras. Actualmente, GHD (acrónimo de Good Hair Day, “un pelo radiante cada día”) tiene filiales por todo el mundo, desde las que, además de su producto estrella, las planchas para el pelo, o stylers, también se comercializan secadores, cepillos eléctricos, rizadores y productos para el cuidado del cabello.
Desde sus orígenes, GHD se había posicionado en el segmento de gama alta, con productos destinados principalmente a los profesionales de peluquería. La compañía fue el primer patrocinador de herramientas para el cabello del Victoria´s Secret Fashion Show y estaba avalada por conocidas celebridades del mundo de la moda, el cine o el espectáculo, como Victoria Beckham, Madonna, Gwyneth Paltrow, Jennifer Aniston o la actriz española Blanca Suárez.
En el apartado de la responsabilidad social corporativa, desde 2004, GHD recaudaba aproximadamente 18 millones de dólares anuales para iniciativas contra el cáncer de mama, de los que 2 millones correspondían a España. La compañía comenzó a producir desde entonces una styler de color rosa de edición limitada, donando 10 libras esterlinas por cada unidad vendida para la investigación de esa enfermedad.
GHD España: canales y fuerza de ventas
La filial española, cuya sede se encontraba en Arroyo de la Miel (Málaga), se abrió en 2004. Hasta 2007, el modelo de distribución que se utilizó se basó en grandes mayoristas, que realizaban la labor de venta a los salones de peluquería, así como la logística y distribución capilar necesarias para abastecerlos.
A finales de 2007 comenzó a desarrollarse una red de venta directa a los salones de peluquería con vendedores propios, en gran parte por la reducida atención que los equipos de ventas de los mayoristas solían prestar a los productos de GHD dentro de su catálogo. Aun así, s...
José María Camacho
Profesor de Estrategias de Mercado en San Telmo Business School ·
Profesor del área de Dirección Comercial de San Telmo Business School
Licenciado en Derecho por la Universidad de Granada (2000). Ha realizado un Executive MBA por San Telmo Business School (2007-2008), promoción de la que fue elegido presidente, y realizó el Programa de Desarrollo Académico de Profesores (2016) y el Programa de Transformación Digital para la Alta Dirección (2021) en la misma Escuela de Negocios. También ha realizado una especialización en Ecommerce y Marketing Digital (2020) en The Valley. Está certificado como ExO Consultant (2019) por OpenExO.
Actualmente es colaborador docente en el área de Comercial y Marketing en San Telmo Business School con especialización en temas digitales. Ha escrito notas técnicas y diversos casos de empresas (entre los que destacan: GHD España: fuerza de ventas y canales comerciales; Giants Gaming: construyendo una marca global; Adivin Beach Flags; Niw.es ante el negocio digital en automoción, entre otros) que sirven de soporte para discusión en clase. También ha diseñado la estructura académica de diversos programas para alta dirección. Sus áreas académicas de interés e investigación se centran en la estrategia comercial y en el desarrollo de negocio, especialmente en todos los campos que aborden la digitalización, el nuevo consumidor y el dinámico mundo de la venta.
También es el director de Alumni en San Telmo Business School en el Campus de Málaga desde 2008, así como director académico y ejecutivo del Programa de Continuidad que se imparte para todos sus Alumni en toda la península ibérica. También dirigió el Executive MBA (2009-2011) y en 2016 fundó el Centro de Transformación y Estrategia Digital de Empresas (TEDE).
Desde 2016 pertenece al Consejo de Administración de Martínez-Echevarría Abogados, ayudando en el desarrollo y fortalecimiento de nuevas oportunidades de negocio. Durante más de 8 años fue miembro de la Junta Directiva del Foro del Mediterráneo, asociación creada en 2003 para abrir un espacio de debate en torno a la política, la economía, el arte o las ciencias a la que pertenecen más de medio centenar de empresas y entidades.
Además, asesora a empresas, empresarios y directivos como consultor externo en temas de estrategia, comercialización y digitalización, ayudando a generar mayor negocio offline y online revisando sus modelos de negocio para orientarlos mejor al nuevo consumidor. Los sectores en los que ha desarrollado su labor de consultoría con diversas empresas desde 2011 han sido variados, destacando especialmente el retail, agroalimentación, salud, logística y entretenimiento digital.
Previamente, su experiencia profesional se centró en la dirección y gerencia de fundaciones que daban soporte a instituciones educativas, en las que prestó asesoramiento legal, comercial y de proyectos gestionando e impulsando las iniciativas que se llevaban a cabo desde cada delegación. También compatibilizó esa labor con la dirección del prestigioso Colegio Mayor Universitario Albayzín en Granada encargándose de la dirección integral y del desarrollo comercial y de negocio, así como del diseño, planificación y gestión de las actividades académicas y de formación, y su relación institucional con la Universidad de Granada.
En cuanto a su experiencia internacional destaca la labor desarrollada en la ONG Cooperación Internacional como director de proyectos en Perú (de 2000 a 2002) y en la República Checa (2003). Los principales retos en ese ámbito se centraron en la captación de fondos (fundraising) y el seguimiento y ejecución in situ de los proyectos en los lugares de destino.
Sus principales áreas de experiencia son la gerencia y dirección general; la planificación y ejecución de estrategias comerciales; la organización empresarial, generando estructuras organizativas, sistemas de dirección, procesos y gestión de recursos; la creación y dirección de equipos, así como el cambio cultural en las organizaciones; gestión y dirección de proyectos; y la formación a empresarios y directivos mediante el diseño de programas formativos y docencia.
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