El Grupo VivaGym, uno de los principales operadores en el mercado 'low cost' del 'fitness' en España, adquirió en 2018 la empresa portuguesa de gimnasios Fitness Hut. Para unificar el enfoque comercial de las dos cadenas, VivaGym se encontraba ante el reto de una transformación cultural en términos comerciales, aprovechando las innovaciones digitales que había incorporado la cadena española en el proceso de captación y fidelización de clientes. ¿Cómo debía proceder? ¿Qué aprendizajes nos acerca esta experiencia?
SECCIONES
Caso VivaGym y Fitness Hut: Transformación comercial y cultural a través de la tecnología
Casos prácticos
José María Camacho
Business Review (Núm. 320) · Ventas · Marzo 2022
Management & Innovation (Núm. 56) · Ventas · Junio 2023
A mediados de 2021, el equipo de dirección del Grupo VivaGym, liderado por su CEO, Juan del Río, se enfrentaba al reto de realizar una transformación del modelo comercial de la empresa lusa Fitness Hut, adquirida por el grupo en enero de 2018. Las buenas noticias sobre el ritmo de vacunación contra la COVID-19, además del regreso a cierta normalidad, se habían convertido en el acicate para afrontar ese proceso de transformación.
La idea era homogeneizar al máximo los modos de hacer y los sistemas comerciales de los dos países, que eran muy diferentes, así como las tecnologías que lo facilitaban. Tenían un año por delante para hacer todos los ajustes necesarios.
La historia de VivaGym
VivaGym Group siempre había destacado por su apuesta por acercar el deporte y la vida saludable a sus clientes, haciendo especial hincapié en los FTU (first time users), personas que visitan sus centros por primera vez y que comienzan a hacer ejercicio sin haber sido nunca clientes de ningún gimnasio. Factores como sus localizaciones aspiracionales o en zonas de fácil acceso, la amplitud de horario de apertura, el contrato sin permanencia y un ambiente fresco y joven hacían posible que fuera un referente de servicio premium a un precio asequible para todos los bolsillos.
La compañía se fundó en 2011 en Málaga con el apoyo de inversores expertos en fitness del Reino Unido. Desde su creación, con la apertura de su primer club en L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona), VivaGym se estableció como uno de los principales operadores de gimnasios de bajo coste de España.
En 2015, Bridges Fund Management adquirió una participación mayoritaria de la empresa, y, en 2018, el grupo se consolidó como líder del mercado low cost en la península ibérica con la adquisición en Portugal de la cadena Fitness Hut, referente en el mercado luso en este segmento, con más de cuarenta establecimientos.
Fitness Hut, por su parte, se había fundado también en 2011, de la mano de tres empresarios de la industria del fitness. La compañía disfrutó desde entonces de un crecimiento constante, año tras año, en Portugal. A través de su modelo pionero –valor a un precio asequible–, Fitness Hut desarrolló una estrategia de océano azul1 y consiguió colocar sus primeros veinticinco gimnasios en las mejores ubicaciones de Lisboa y Oporto. La propuesta de valor de Fitness Hut tenía vocación de liderazgo de precio, pero no era un v...
José María Camacho
Profesor de Estrategias de Mercado en San Telmo Business School ·
Profesor del área de Dirección Comercial de San Telmo Business School
Licenciado en Derecho por la Universidad de Granada (2000). Ha realizado un Executive MBA por San Telmo Business School (2007-2008), promoción de la que fue elegido presidente, y realizó el Programa de Desarrollo Académico de Profesores (2016) y el Programa de Transformación Digital para la Alta Dirección (2021) en la misma Escuela de Negocios. También ha realizado una especialización en Ecommerce y Marketing Digital (2020) en The Valley. Está certificado como ExO Consultant (2019) por OpenExO.
Actualmente es colaborador docente en el área de Comercial y Marketing en San Telmo Business School con especialización en temas digitales. Ha escrito notas técnicas y diversos casos de empresas (entre los que destacan: GHD España: fuerza de ventas y canales comerciales; Giants Gaming: construyendo una marca global; Adivin Beach Flags; Niw.es ante el negocio digital en automoción, entre otros) que sirven de soporte para discusión en clase. También ha diseñado la estructura académica de diversos programas para alta dirección. Sus áreas académicas de interés e investigación se centran en la estrategia comercial y en el desarrollo de negocio, especialmente en todos los campos que aborden la digitalización, el nuevo consumidor y el dinámico mundo de la venta.
También es el director de Alumni en San Telmo Business School en el Campus de Málaga desde 2008, así como director académico y ejecutivo del Programa de Continuidad que se imparte para todos sus Alumni en toda la península ibérica. También dirigió el Executive MBA (2009-2011) y en 2016 fundó el Centro de Transformación y Estrategia Digital de Empresas (TEDE).
Desde 2016 pertenece al Consejo de Administración de Martínez-Echevarría Abogados, ayudando en el desarrollo y fortalecimiento de nuevas oportunidades de negocio. Durante más de 8 años fue miembro de la Junta Directiva del Foro del Mediterráneo, asociación creada en 2003 para abrir un espacio de debate en torno a la política, la economía, el arte o las ciencias a la que pertenecen más de medio centenar de empresas y entidades.
Además, asesora a empresas, empresarios y directivos como consultor externo en temas de estrategia, comercialización y digitalización, ayudando a generar mayor negocio offline y online revisando sus modelos de negocio para orientarlos mejor al nuevo consumidor. Los sectores en los que ha desarrollado su labor de consultoría con diversas empresas desde 2011 han sido variados, destacando especialmente el retail, agroalimentación, salud, logística y entretenimiento digital.
Previamente, su experiencia profesional se centró en la dirección y gerencia de fundaciones que daban soporte a instituciones educativas, en las que prestó asesoramiento legal, comercial y de proyectos gestionando e impulsando las iniciativas que se llevaban a cabo desde cada delegación. También compatibilizó esa labor con la dirección del prestigioso Colegio Mayor Universitario Albayzín en Granada encargándose de la dirección integral y del desarrollo comercial y de negocio, así como del diseño, planificación y gestión de las actividades académicas y de formación, y su relación institucional con la Universidad de Granada.
En cuanto a su experiencia internacional destaca la labor desarrollada en la ONG Cooperación Internacional como director de proyectos en Perú (de 2000 a 2002) y en la República Checa (2003). Los principales retos en ese ámbito se centraron en la captación de fondos (fundraising) y el seguimiento y ejecución in situ de los proyectos en los lugares de destino.
Sus principales áreas de experiencia son la gerencia y dirección general; la planificación y ejecución de estrategias comerciales; la organización empresarial, generando estructuras organizativas, sistemas de dirección, procesos y gestión de recursos; la creación y dirección de equipos, así como el cambio cultural en las organizaciones; gestión y dirección de proyectos; y la formación a empresarios y directivos mediante el diseño de programas formativos y docencia.
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