SECCIONES

Claves para desarrollar un programa de fidelización efectivo

Josep Alet

Márketing y Ventas (Núm. 130) · Estrategia · Marzo 2015

El potencial de todo programa de fidelización es, primeramente, conocer a fondo a todos los clientes, es decir, saber cuál es su comportamiento de compra (cuándo compra, qué, con qué frecuencia y cómo paga), para luego dar respuesta adecuada a su perfil específico, con el fin de que dicho programa sea relevante y efectivo. Pero ¿cuáles son los pasos con los que debe estructurarse el proceso de definición de un programa de fidelización? (ver gráfico 1):

1 ESTABLECER OBJETIVOS. Todo programa de fidelización debe empezar por establecer unos objetivos, importantes para lograr el éxito final:

 Mejorar el comportamiento de compra. Tanto por ciento de activación, compra media por cliente activo, compra media por miembro y segmento, venta cruzada de otras categorías, venta complementaria de servicios, etc.

 Mejorar el conocimiento. Datos de contacto, de perfil y de necesidades y deseos, participación en encuestas, etc.

 Mejorar los atributos de imagen. Notoriedad, calidad de producto y servicio, claves diferenciales en la categoría que se compita, como comodidad, garantía, rapidez, etc.

El programa debe estar asociado a un hecho básico: generar un cambio de comportamiento en los clientes, de tal forma que estos sean más rentables para la empresa, ofreciéndoles beneficios y ventajas por interactuar de una forma más eficiente, como podría ser al utilizar los canales digitales en lugar de los presenciales, en el caso de un banco, o recibir la factura digital en lugar de en papel; comprar productos o servicios de mayor margen o que generan mayor vinculación con la empresa; premiar por servicios que generan una relación continuada en el tiempo frente a las compras puntuales, etc. Por esta razón, es importante disponer de una "foto" de partida sobre la percepción de marca y el grado de satisfacción de los clientes por segmentos, así como de los datos asociados de compra de la marca y de la competencia.

2 GENERAR CONOCIMIENTO SOBRE LOS CLIENTES. Este siguiente paso se centra en la captación de un volumen de información de compras del cliente que sea representativo de su comportamiento, sobre un conjunto de productos y servicios. Se trata de aportar una visión del "cliente representativo" para adoptar una estrate...

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fidelización de los clientes

Josep Alet

Profesor de EADA Business School y EAE Business School y socio de Alet & CO ·

Formación

Doctor en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona, (1994)
Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) por el IESE (1986).
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la U. de Barcelona en1984.

Experiencia Docente

Profesor Asociado EADA 1991-96 y 2019 – actualidad
Profesor Asociado EAE 2019 – actualidad
Socio cofundador y Profesor Titular del Instituto de Comercio Electrónico y de Marketing Directo ICEMD de ESIC, desde 1995 a diciembre de 2017.
Colaborador científico del Marketing Team de ESADE 2005-2016
Profesor Asociado EUNCET 2001- 2002.
Profesor Asociado de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de Barcelona 1987 - 1991

Experiencia profesional

Socio de Alet & CO octubre 2018 - actualidad
Presidente de Marketingcom, agencia consultora en marketing y ventas, con modelo Visión Cliente®, 1999 - actualidad.
Partner de Consulting de Infonomia 2006-2014
Vicepresidente de Lorente Marketing Relacional, noviembre 1991- diciembre de 1998.
Director General Comercial del Grupo Damart, Julio del 1990 - Noviembre de1991.
Director General de Beyela, S.A., grupo Damart, 1987-90,
Adjunto al Controller del Grupo Boehringer Ingelheim 1986-1987

Autor de ocho libros:

Marketing Directo Integrado. Cómo crear y fidelizar clientes creciendo con rentabilidad, que se ha convertido en el principal manual del marketing directo en España (1991, 2ª edició1994, 3ª ed. 2001)
Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables el primer libro sobre marketing relacional en España (1994, 3ª ed. 2004)
Marketing Eficaz.com. Cómo integrar eficazmente Internet en la estrategia de su empresa. 2001.
Cómo obtener clientes leales y rentables. Marketing Relacional. 2004, puesta al día de la obra anterior de 1994, 3ª ed. 2007
Marketing Directo e Interactivo. Campañas efectivas con sus clientes, 2008, 2ª ed, 2011
Visión Cliente. Crecer y ganar más CON los clientes, 2015
Marketing Cuántico, Real Academia Eruopea de Dcotores, 2019
Poder cuántico para ganar más en los negocios, Profit Editorial, 2020

Participación en capítulos de libros de varios autores:

Mejor Marketing, publicado por la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina AMDIA, 2016.
Estrategias y técnicas de comunicación, Coordinadora Inma Rodríguez Adura, Editorial UOC, , “Marketing Directo e Interactivo”, 2007.
XXV años de Contabilidad Universitaria en España, coordinador Dr. Ignacio Casanovas Parella,” Perspectivas de la Contabilidad Directiva y del Controller en España”, 1988

Artículos en revistas profesionales

Ha publicado en Harvard Deusto Business Review, Harvard Deusto Marketing & Ventas, MK Marketing + Ventas, Estrategias, Expansión, Markerama, Management & Empresa, PM Farma, Anuncios, Vincles, Alta Dirección. Investigación y Marketing de AEDEMO, Código 84 AECOC y revistas in company (Almirall, RENFE y Travel Club entre otras).
Cofundador de la revista Management & Empresa, miembro del consejo editorial y colaborador articulista 1991-1993
Director de la revista MK Marketing + Ventas 2003 –5, publicando un gran número de artículos antes y después de esta colaboración

Conferencias

Conferenciante en temas de marketing, comercialización y retail, en las principales escuelas de negocio y en 16 universidades, así como en foros nacionales e internacionales.

Cargos institucionales

Miembro de la Junta Directiva de la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (Fecemd) 1993 - 2001 y de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo 1992-2001
Presidente de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo 1998-2001