Cómo los líderes confunden la ejecución con la estrategia

Al hablar de estrategia, los ejecutivos, a menudo, citan alguna variante de una visión, una misión, un propósito, un plan o un conjunto de objetivos. Llamo a estos elementos "el quinteto corporativo" (ver cuadro). No hay duda de que cada uno de estos elementos es importante a la hora de impulsar la ejecución, pero ninguno de ellos debería confundirse con la estrategia. Puede que el quinteto corporativo ayude a hacer realidad la estrategia de su empresa, pero no le proporcionará una estrategia de por sí.

De todos modos, estos cinco elementos son confundidos, a menudo, con la estrategia, y cuando esto ocurre, se puede causar un gran perjuicio. Si el quinteto corporativo es el carro y la estrategia es el caballo, los líderes empresariales que ponen el carro en primer lugar, terminan muchas veces sin caballo.

Antes de llegar al quinteto corporativo, las empresas deben abordar cinco preguntas mucho más fundamentales y difíciles. Llamemos a éstas "el quinteto estratégico":

¿Cuál es o debería ser su negocio central?

¿Cómo pueden añadir valor a sus negocios?

¿Quiénes son los clientes potenciales para sus negocios?

¿Cuáles son sus propuestas de valor para esos clientes potenciales?

¿Qué capacidades son esenciales a la hora de añadir valor a sus negocios y diferenciar sus propuestas de valor?

Si bien muchas compañías pueden articular una visión (por ejemplo, "ser la compañía líder en biotecnología"), una misión ("descubrir y comercializar terapias médicas innovadoras"), un propósito ("mejorar las vidas de los pacientes"), un plan ("desarrollar una molécula X, entrar en un mercado Y y asociarse con una empresa Z) o un objetivo ("llevar tres moléculas innovadoras al mercado antes de 2035"), pocas responden de forma convincente a las cinco preguntas estratégicas, y mucho menos de forma unánime, desde sus equipos directivos hasta sus organizaciones.

Si no pueden responder a estas preguntas es porque nadie se las ha planteado desde hace mucho tiempo, quizá nunca. En su lugar, el quinteto corporativo se ha convertido en una estrategia postiza. Cuando esto ocurre, se pierde la verdadera substancia de la estrategia: llevar a cabo elecciones deliberadas y decisivas acerca de dónde actuar y cómo hacerlo. Desaparecen entonces los cimientos para la toma de decisiones y la localización de ...