Comunicación experiencial y sensorial: algunos ejemplos de aplicación

En los tiempos actuales, el márketing de las empresas está focalizando su atención en las emociones de los consumidores, en sus experiencias a la hora de comprar determinados productos o servicios. Bernd Schmitt define esta nueva orientación como "márketing experiencial". Así, una experiencia es un suceso privado que se produce como respuesta a una estimulación. No se autogenera sino que es inducida por algo o alguien externo.

Las experiencias crean un entramado de asociaciones en la mente del consumidor y tienen como consecuencia la diferenciación de una marca del resto. En consecuencia, las empresas tratan de crear experiencias positivas que se recuerden, lo que implica conocer el significado de las marcas, las expectativas y las motivaciones de sus consumidores.

 

¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN EXPERIENCIAL? El márketing experiencial, también conocido como márketing sensorial o emocional, surge ante la constatación de que los consumidores no se comportan siempre de un modo racional. Es más, en el proceso de compra,  el factor emocional es determinante. Estas emociones se convierten en elementos que rodean los factores racionales de los productos y servicios para convertir las experiencias, los encuentros, el uso y consumo de productos en conjuntos fuertemente generadores de experiencias positivas, motivadoras y memorables.

Desde hace años el desodorante Axe utiliza en sus campañas una carga sexual que ha funcionado bien y el producto se ha posicionado muy bien en el público adolescente. La estrategia ha conseguido que estos clientes paguen casi el doble respecto a otros desodorantes de marca. La última campaña puesta en marcha por Axe se llama "Comité de seducción". Se trata de un sitio web (www.axe.es/seduccion) en el que el visitante interactúa con un "comité de expertos en seducción" compuesto por Carmen Ávalos, antropóloga, Maribel Sánchez, ganadora del concurso Vecinitas 2008 y el jugador de fútbol  Santi Cazorla. Parece que este comité le da un poco de realismo y objetividad a la campaña.

Se pretende que el usuario interactúe con el sitio y que, además, invite a sus amigos a participar. El público objetivo está compuesto por varones de entre quince y cuarenta y cinco años. La web se completa con un test en el que los usuarios han de demostrar su capacidad para seducir a una ...