Conversaciones Harvard Deusto - Estrategias innovadoras para aumentar el 'engagement'

El 9 de febrero celebramos en CASA SEAT (Barcelona) la 5ª edición de las Conversaciones Harvard Deusto. Un evento presencial, de la mano de Havas Media Group, que se pudo seguir en streaming, con el título “Estrategias innovadoras para aumentar el engagement”. Alberto Díaz, miembro del comité editorial de Harvard Deusto, socio fundador de MIGRATION (B&O) y cofundador de ISDI, moderó nuevamente las Conversaciones, con las ponencias de David Pueyo, de BRIDGES_Havas Media Group; Terrell Sheridan, de Naturgy, y Antonio Carballido, de Santander Europe.

 

Buscando respuestas

La primera de las exposiciones fue a cargo de David Pueyo, Head of Content & Transmedia Strategy en BRIDGES_Havas Media Group. Su discurso se centró en la importancia de entender que el engagement no es un fin, sino una manera de trabajar, en la que la comunicación es esencial: “El engagement no es un estado, sino una actitud compartida, una brújula que nos ayuda a navegar y a mejorar los proyectos para conectar con nuestras audiencias y públicos”. Pueyo remarcó que tener una visión transmedia de la comunicación, en la que todas las acciones estén conectadas, es fundamental: “Hay que tener un modelo híbrido para conseguir estrategias interesantes. Todo debe estar en un único ecosistema, donde todo esté hilado y los mensajes sean coherentes”.

A partir de los datos del estudio Meaningful Brands, de Havas Media Group, Pueyo profundizó en la necesidad de buscar el equilibrio entre lo que interesa a los clientes y lo que se les ofrece, especialmente cuando un 71% de la población asegura que está cansada de las promesas vacías que hacen las marcas y un 47% afirma que, seguramente, las marcas no merecen la confianza de las personas. “Hay que potenciar la confianza como concepto básico. Es la que hace que vuelvas a comprar, que veas otro capítulo de una serie. Y, para ello, las empresas deben mostrar voluntad de entender y saber escuchar al consumidor. Se trata de dejar de buscar respuestas y empezar a valorar las preguntas que hacemos para llegar realmente a la esencia de los vínculos con las personas”.

 

Transformación enfocada a los clientes

Terrell Sheridan, Customer Intelligence en Naturgy, vehiculó su discurso alrededor de los cinco ejes que se deben trabajar para generar engagement con los clientes, y los ejemplificó con las experiencias que lleva a cabo la compañía energética.

El primero de los ejes es el compromiso con los clientes y con la sociedad, ahora más que nunca, con el precio de la electricidad en máximos históricos. El segundo, buscar la sencillez en una industria que es muy compleja, transformando los procesos para ser más ágiles, sencillos y eficientes: “Si el cliente no te entiende, lo pierdes”. Sheridan señaló el importante papel de la digitalización en este punto, poniendo como ejemplo la iniciativa de Naturgy que permite pagar las facturas con bitcóins. “El tercer eje para generar engagement es ser previsible, y para ello llevamos a cabo estrategias como el lanzamiento de una tarifa plana, para que los clientes sepan cuánto van a pagar cada mes”. Otro punto esencial es escuchar al cliente, saber sus necesidades: “Aquí, la inteligencia artificial y los modelos de estadística avanzada son claves para ofrecer un mejor servicio, tanto en la parte de privacidad como a la hora de generar valor. Y también escuchar lo que está pasando en el mercado y modificar los procesos si fuese necesario”. El último eje, la sostenibilidad, “es especialmente importante en el sector energético, porque somos de los que más contribuyen al cambio climático. Hay un compromiso importante para invertir en energías renovables y lograr las cero emisiones netas, entre otros proyectos”, aseguró Sheridan.

 

Cómo establecer una estrategia de 'engagement' digital 'end-to-end'

En su turno, Antonio Carballido, Head of Digital Sales and Optimisation en Santander Europe, desgranó los pilares para generar el mayor engagement posible, especialmente en el sector bancario y en el contexto de Europa, donde, a diferencia de otros países, no hay que enfocarse en atraer clientes, sino trabajar la vinculación con los existentes.

En primer lugar, Carballido habló sobre el rol protagonista de los datos: “Tener información del consumidor es esencial para establecer una estrategia a largo lazo. Y no solo disponer de información, sino que esté estructurada. Existen tres capas al respecto: información core (la financiera, que permite tomar decisiones sobre los productos financieros de la compañía), información sobre el comportamiento del cliente (no solo quién es, sino cómo interactúa en nuestro canal) y una tercera capa de datos sobre el contexto (entender lo que sucede más allá de lo que vemos, tener una visión 360º)”.

Posteriormente, señaló la necesidad de trabajar en la activación, de tomar decisiones en tiempo real, sirviéndose del martech: “El martech es clave, pero no es la clave. Es un habilitador, pero el cambio de mentalidad es lo fundamental para tener una verdadera visión cliente y generar engagement”. En este punto, es crucial adelantarse a las necesidades del cliente, para que todo ello conduzca al tercer pilar: “dar el mejor servicio para poder hacer marca y tener la mejor experiencia de venta”.

 

Cambio de cultura

Tras las ponencias, Alberto Díaz, experto en transformación de organizaciones para la era digital, moderó una ronda de preguntas en las que se trataron los retos asociados a la nueva perspectiva sobre la creación de engagement, basada en que toda la organización debe tener visión cliente, y el foco es convertir el compromiso del consumidor en una palanca para crear valor.

Se habló del rol indispensable de la tecnología y, como apuntó Sheridan, “de la necesidad de ser muy ágiles a la hora de adaptar las nuevas herramientas tecnológicas a los procesos, al legacy de la empresa”. Ello condujo a profundizar en la demanda de perfiles y equipos con nuevas habilidades y capacidades,“sobre todo relacionadas con las matemáticas, para poder analizar bien los datos, pero también con la piscología, para interpretarlos correctamente, con el marketing digital y con la analítica”, explicó Carballido.

También hubo debate sobre la creación de nuevos departamentos de Customer Experience en las empresas, algo que Carballido defendió en el corto plazo, pero no en el largo: “Quieres que rápidamente todo el mundo tenga visión cliente, por lo que un departamento específico puede evangelizar al respecto, pero a largo plazo necesitas esos perfiles en toda la organización, que sean cross-area”. Pueyo profundizó en esa idea: “Esto obliga a que haya áreas con visión transversal, y a que la organización busque nuevas formas de actuar para que todos los profesionales se sientan que son parte importante del resultado”.

En esta conversación amena y distendida quedó patente que la nueva forma de abordar la relación con los clientes requiere un cambio de propósito y de cultura en las empresas, ya que puede chocar con la manera tradicional de hacer negocios, de comunicar y de operar no solo en pymes, sino también en grandes compañías, tanto en entornos B2B como B2C. Pero, como apuntó Pueyo, “la base del engagement siempre será la actitud, preocuparse por que haya confianza con el cliente e interés. Algo que, al crecer, al escalar un negocio, a veces olvidamos que es la esencia”.

 

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