Conversaciones Harvard Deusto: La sostenibilidad en el ADN de la empresa

El 15 de septiembre tuvo lugar la tercera edición de las Conversaciones Harvard Deusto. Un evento, de la mano de Havas Media Group, que se celebró en CASA SEAT y se pudo seguir en streaming a través de nuestro canal de YouTube.

Bajo el título “La sostenibilidad en el ADN de la empresa”, tuvieron lugar las ponencias de Ester García Cosín (CEO de Havas Media Group), Nacho García-Valdecasas (responsable europeo de Consumo Sostenible de Amazon España) y Henrico Puttenstein (responsable de Micromovilidad e Innovación en I+D de SEAT S.A.), así como una mesa redonda donde se trataron diferentes aspectos relacionados con la sostenibilidad. Todo ello, moderado por Bàrbara Pons Giner, experta en desarrollo urbano sostenible, ciudades y cambio climático.

"Hacer y comunicar son las claves para trascender"

Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group, empezó su intervención reflexionando sobre el concepto de sostenibilidad, definiéndolo como “todas aquellas decisiones que tomamos ahora para solucionar nuestras necesidades, y que deben permitir que las generaciones futuras también puedan solventar las suyas”. Profundizó en la idea de ser sostenible en lo que se refiere a los atributos funcionales o económicos de una empresa, pero, sobre todo, a los atributos colectivos (gestión medioambiental, bienestar social, empleabilidad, ética, transparencia...) y –ahora más importantes que nunca– los personales: “Con la pandemia, las personas piden esto a las marcas: 'Piensa en mí. No te olvides de que tu propósito soy yo'”. Remarcó que abordar estas cuestiones puede ser la clave para que una marca pase a ser relevante para la ciudadanía, para aumentar su cuota de mercado y, si es el caso, elevar su cotización en bolsa.

Y es que, según datos del estudio Meaningful Brands, el 70% de las personas consideran que las empresas y las marcas (la parte más visible de las empresas) son quienes deben ser las responsables de que las cosas cambien, y deben actuar ya mismo. Además, solo el 30% se sienten satisfechas con lo que las compañías están haciendo, sobre todo porque los consumidores están cansados de oírles decir cosas que luego no cumplen. Sobre este último punto, la CEO de Havas Media Group quiso recalcar que tan importante es actuar como dar a conocer esas acciones de forma adecuada, siguiendo siempre estas tres recomendaciones: mostrar coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, contarlo (porque muchas compañías no dan a conocer sus estrategias de sostenibilidad, y podrían sacarles rendimiento) y seguir invirtiendo en escuchar lo que esperan de uno como marca.

"Liderando el cambio hacia las cero emisiones netas"

En su turno, Nacho García-Valdecasas, responsable europeo de Consumo Sostenible de Amazon España, explicó por qué la sostenibilidad es importante para una compañía con tanto impacto como Amazon y qué acciones están llevando a cabo al respecto.

García-Valdecasas expuso que, en un contexto en el que el cliente ya es consciente de que las empresas tienen que tomar parte activa en el cambio y en el que muchos se cuestionan las emisiones derivadas del comercio online, Amazon lleva años incorporando la sostenibilidad de forma integral en todas sus actividades, con el objetivo de conseguir reducir a cero las emisiones netas antes de 2040, diez años antes de lo que se fijó en el Acuerdo de París. Para ello, ante la necesidad de un cambio sistémico para revertir el cambio climático, una de las iniciativas adoptadas es The Climate Pledge, un proyecto de colaboración en el que ya trabajan más de ciento veinticinco empresas de todo el mundo, con el objetivo de financiar acciones y tecnología que permitan reducir la huella de carbono.

Asimismo, la compañía también aborda el reto de la sostenibilidad actuando en diferentes frentes: incrementando el uso de energías renovables, descarbonizando tanto el negocio como las emisiones locales generadas en la última milla, apostando por paquetería renovable y devoluciones sin embalaje, seleccionando productos con certificaciones externas (que generen confianza en el cliente que quiere cambiar su forma de consumir para que sea más responsable), participando en fondos de inversión que trabajan en pro del planeta... “Todo ello –explicaba García-Valdecasas–, con un enfoque científico, que permita medir el impacto de las acciones para encontrar las áreas en las que es necesario actuar”.

"La sostenibilidad como clave del éxito para la movilidad del futuro"

“¿Y si el coche eléctrico no fuera suficiente para lograr una movilidad sostenible?”. Con esta pregunta iniciaba su ponencia Henrico Puttenstein, responsable de Micromovilidad e Innovación en I+D de SEAT S.A. Un discurso en el que analizó el papel de la industria del automóvil en materia de sostenibilidad, claramente enfocado en lograr una transición masiva hacia la electrificación de los vehículos.

Puttenstein describió varias de las iniciativas que SEAT S.A. está desarrollando para lograr que su impacto sea más sostenible, desde las operativas (cómo se organiza la compañía para liderar la estrategia de sostenibilidad y conseguir que se involucren todas las áreas y toda la gente de la empresa) hasta las relacionadas con el proceso productivo, donde es esencial tener en cuenta todo el ciclo de vida del producto. En cuanto a la sostenibilidad asociada al producto en sí, fue claro: “La fase de uso de un vehículo es donde más potencial hay para reducir la huella de carbono. La combinación de vehículos 100% eléctricos y de los que utilizan energías renovables tiene el potencial de reducir el impacto medioambiental en un 75%”. Además, la empresa también busca hacer vehículos más ligeros, con materiales sostenibles, como tejidos de plástico reciclado de envases recuperados en el mar, o cáscaras de arroz para fabricar el plástico del vehículo.

Para cerrar su ponencia, Puttenstein dio respuesta a la pregunta del inicio: “Sí, los vehículos eléctricos son claves para una movilidad sostenible, pero ello tiene que ir acompañado de innovaciones continuas en todo el proceso productivo, en toda la cadena de valor, en el producto, con una mayor colaboración pública y privada y con una visión clara y común de que el resultado sea lo más eficiente y sostenible posible”.

Los retos del futuro

Posteriormente, tuvo lugar un turno de preguntas moderado por Bàrbara Pons. En él se trataron cuestiones como la necesidad de abordar la sostenibilidad de forma transversal y holística para conseguir verdaderas transformaciones tanto en las empresas como en la sociedad, o los efectos que ha tenido la pandemia en materia de sostenibilidad, alterando nuestras prioridades, valores y hábitos y generando nuevas oportunidades. También se habló de la importancia de la innovación, la colaboración y la regulación –especialmente de los Objetivos de Desarrollo Sostenible– a la hora de llevar a cabo proyectos para gestionar la sostenibilidad en las empresas, y del impacto real del comercio online en el medio ambiente. Todo ello sin dejar de lado una cuestión muy debatida: si la tecnología es una aliada o si, por el contrario, supone un obstáculo a la hora de intentar ser más sostenible. . Mira el video del evento AQUI si no pudiste asistir.

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