¿Crecer globalmente? Claves del proceso de internacionalización de una marca

La fascinación de una marca global con una gran demanda es irresistible. Los países emergentes representan poblaciones elevadas y en constante crecimiento con, supuestamente, necesidades no satisfechas. Una marca establecida en Estados Unidos, con una cuota de mercado líder y un modelo de negocio probado, está preparada para intentar captar las tentadoras previsiones de ingresos basadas en extrapolaciones demográficas. La estrategia y la trayectoria obvias para mejorar la rentabilidad son "explotar nuestra fuerte marca" y repartir los costes fijos en una base mayor de ingresos. "Si podemos lograr tan solo el 2 % de este mercado potencial, nuestros beneficios estarán asegurados" es, por ejemplo, una de la conclusiones típicas de muchas presentaciones de previsiones de empresas que van a competir en el mercado global.

Con demasiada frecuencia, esto no sale según lo planeado. Crear una marca global requiere mucho más que adoptar en otros países un modelo de negocio probado. Del mismo modo que el 90 % de un iceberg se halla bajo el agua, hay una considerable infraestructura respaldando una marca y puede que no sea fácil extenderla por todo el mundo. Es muy posible que se necesiten propuestas de valor más sofisticadas y redefinidas sobre la segmentación de los clientes frente a competidores locales consolidados o diferentes ofertas de precio/valor, junto con una disciplina para mantenerlas e, incluso, establecer nuevos canales de distribución y de ventas. Asimismo, también puede ser importante disponer de diferentes tipos de apoyo sobre aspectos legales, de calidad, normativos y de servicios en países diferentes.

En su país de origen, las marcas líderes tienen un significado histórico. Se han ganado una reputación, basada en ser el primero en comercializar un producto o una tecnología, en ser líder en la calidad o el servicio o en ser una empresa icono. Por lo general, estos no son significados de marca transferibles, con algunas notables excepciones. McDonald's, Levi Jeans, iPod y Coca-Cola han logrado ser marcas internacionales fuertes porque la cultura americana que simbolizan ha tenido un atractivo universal. No obstante, el reconocimiento de ser una marca americana puede ir en contra de otras iniciativas para crear una marca global.

Por ejemplo, un fabricante estadounidense de productos industriales tuvo que hacer frente a un sentimiento antiestadounidense cuando intentó expandir sus ventas durante la formación d...