Creencias corporativas como fuente de diferenciación

Una de las características de las empresas de éxito es que destacan entre la multitud. Quizá su enfoque de servicio de atención al cliente sea innovador, las oportunidades que ofrece a sus empleados sean más emocionantes o sus productos simplemente más modernos que los de la competencia. En un mundo de feroz competencia y rápida imitación, las empresas que se atreven a ser diferentes atraen la atención y la admiración. Algunas disponen de prestigio internacional, como Apple, Google, Tata, Virgin y Zara; otras son menos conocidas o son empresas especializadas o locales.

¿Qué hace que algunas empresas sean sistemática y decididamente diferentes? Los expertos en negocios han señalado atributos tales como un liderazgo visionario, una cultura corporativa única y un conjunto distintivo de competencias clave. Pese a que no cabe duda de que esos elementos pueden a veces desempeñar un papel clave, sostenemos que, al final, las creencias de una empresa, que denominamos "sentido poco común", suelen ser por lo general la fuente más importante de diferenciación.

No somos en modo alguno los primeros en destacar el papel de los sistemas de creencias como un diferenciador clave. La "teoría del negocio" de Peter Drucker se centra en las creencias subyacentes de los líderes de la organización con respecto a lo que hace la empresa. Sin embargo, aunque muchos reconocen que las creencias forman la plataforma para las acciones y las capacidades, resulta menos obvio de qué modo los directivos pueden aplicar ese conocimiento. Los estudios en esta área se han centrado, por ejemplo, en cómo con el tiempo las empresas competidoras convergen en el mismo conjunto de creencias o "recetas de la industria", o cómo la "lógica dominante" de una empresa la encajona en una forma de pensar limitada sobre sus oportunidades de negocio. Nuestro enfoque, en cambio, es mostrar de qué modo los directivos pueden generar un sistema de creencias distintivo, es decir, su sentido poco común, y convertirlo en acción.

 

LOS ORÍGENES DEL CARÁCTER DISTINTIVO Las buenas estrategias parten de un punto de vista distintivo, por ejemplo, relacionado con una perspectiva de las cambiantes necesidades de los clientes o sobre cómo está cambiando el mundo. No obstante, pocas empresas consiguen desarrollar estrategias originales formulando hipótesis y poniéndo...