'Customer Full Stack': la nueva visión de la gestión comercial con foco real en el cliente

En el modelo empresarial tradicional ha sido habitual en las empresas –y aún es así en muchas– contar con equipos separados para las áreas de Márketing y Comercial. La función de márketing se enfocaba en identificar las necesidades del consumidor, en desarrollar una propuesta de valor diferenciada, creando un posicionamiento de marca, y en elaborar mensajes y acciones para generar conocimiento, interés, deseo y acción hacia la misma utilizando canales de comunicación generalmente ajenos.

Este consumidor impactado por el márketing acudía posteriormene a un canal de distribución propiedad de un tercero en el que ejecutar la decisión de compra. Y aquí entraba en liza la función comercial que desarrollaba la relación de la empresa con los canales de distribución, y en ellos intentaba obtener distribución de la marca y superioridad frente a la competencia en el punto de venta.

La existencia de estos dos departamentos diferenciados se justificaba en el hecho de que cada uno se enfocaba en un target: Márketing, en el consumidor, y Comercial, en el distribuidor.Eran dos lados de una moneda que actuaban coordinada pero independientemente. El canto de la moneda era el canal de distribución (gestionado por el área Comercial), del que el consumidor (gestionado por Márketing) era a su vez cliente directo (shopper). El distribuidor era quien mantenía con el cliente final la relación directa, y, por tanto, poseía y manejaba toda la información (no siempre muy completa) referente a las dinámicas de compra e identificación del comprador.

La era digital está cambiando completamente este modelo de silos. Entramos en un proceso integral de desintermediación con el cliente final. En este nuevo modelo, el consumidor es impactado por mensajes en diferentes canales de comunicación digitales, muchos de los cuales son activos digitales propiedad de la empresa (owned media). Y, en ocasiones, es en estos mismos canales donde se ejecuta directamente el proceso de conversión a venta, como, por ejemplo, en la página de Facebook de la marca (f-commerce). En otros casos, estos canales de comunicación (por ejemplo, Google) redirigen el tráfico directamente a un destino que puede ser propio de la empresa (e-commerce) o de un distribuidor tercero (e-tailing). Incluso, a veces, el consumidor que transita en un e-tailer es impactado en este entorno por comunicación digital de la marca. En cualquiera de estos destinos, cuando el consumidor realiza el acto ...