Datos para gestionar, no para perderse

Es una de sus cualidades más distintivas e intransferibles: en la economía digital, todo se puede medir. Y eso ha propiciado su feliz matrimonio con la analítica. De hecho, los negocios digitales han sido, y siguen siendo, pioneros en la inclusión de las métricas como parte esencial de su estrategia, de manera que son capaces de implementar el proceso de prueba y error con éxito en múltiples facetas –lanzamiento de productos y servicios, campañas de márketing, diseños en e-commerce, etc.– gracias a la prevalencia de los datos a la hora de tomar decisiones.


El principio no es solo válido, sino científico: tomar decisiones basadas en una realidad que no está tergiversada por la subjetividad de la percepción es lo mejor que le puede pasar a un directivo. Ahora bien, la posibilidad de medirlo todo también entraña riesgos. Los principales desafíos son que nos adentremos en los datos buscando una respuesta sin saber cuál es la pregunta y que utilicemos los datos como arma para validar una opinión predefinida sin contrastarla realmente.  


Para evitar que los árboles no nos dejen ver el bosque, resulta imprescindible decidir de forma muy exacta qué se debe medir y con qué objetivo. De lo contrario, el afán por optimizar puede llevar a una empresa a la parálisis por análisis. Los datos deben utilizarse para gestionar mejor: elegir a los mejores clientes para premiarles y fidelizarles; no invertir recursos en segmentos que no son rentables; rectificar la estrategia de márketing digital para optimizar sus resultados; testar de forma constante los diseños de una página de venta innovadora o de un nuevo producto... Pero cuidado con caer en la tentación de pedir datos para todo, porque siempre hay un punto en el que el dato extra no solo desborda la capacidad analítica del gestor, sino toda la estrategia.