El ‘packaging’ de un producto resulta un factor clave en el proceso de decisión de compra, siendo, en ocasiones, la primera y única oportunidad de venta. Teniendo en cuenta que la mayoría de nuestra cognición se produce por debajo del umbral de conciencia, esto invita a plantearnos nuevas formas de investigación que valoren la reacción inconsciente del ‘shopper’ respecto a los factores que generan atractividad en el diseño del ‘packaging’. La neurociencia también ha llegado a este ámbito, propiciando lo que se ha dado en llamar ‘neuropackaging’. ¿Qué papel juegan colores, tipografías, texturas, formas, sonidos u olores en la comunicación que el producto desea transmitir a través de su envase?
SECCIONES
Del 'packaging' al 'neuropackaging': hacia un envoltorio triunfador
MV
Martín Vivancos
Márketing y Ventas (Núm. 148) · Márketing · Marzo 2018
Management & Innovation (Núm. 37) · Márketing · Julio 2021
Más allá de su función primaria como "contenedor" del producto y, por tanto, de tener un carácter eminentemente funcional, cabe considerar, de la mano del autor Robert E. Stevens, otras funciones destacadas del packaging:
● Captador de la atención en el punto de venta.
● Protector del producto ante su manipulación, transporte y almacenaje.
● Facilitador de las funciones básicas (coger, usar, abrir, guardar...).
● Comunicador de mensajes, así como de la imagen de marca del producto y la empresa.
● Instructor/formador del consumidor (instrucciones de uso, conservación...).
● Informador (de contenido, capacidad, ingredientes, calorías...).
● Recordador (fecha de caducidad, incompatibilidades, efectos secundarios...).
● Posibilitador de una segunda vida del producto (reciclabilidad y usos secundarios).
Además, en lo que respecta a su diseño, el packaging debe facilitar:
● Destacar el producto respecto a otros estímulos competidores (atención, distinción/ diferenciación, identificación/reconocimiento).
● El procesamiento visual de lo transmitido (mensajes, imágenes, logo...).
● La memoria funcional referente a la utilidad del producto.
● La memoria semántica respecto al naming del producto y la textualidad de los mensajes.
● La memoria asociativa que relaciona el producto con deseos, valores y emociones.
● Evocar momentos o situaciones.
● Activar la respuesta motora hacia el acto de coger un producto para su compra.
Basándose en todo esto, cabe entender el packaging como una técnica de márketing con una función activa y dinámica, que no es otra que la de gestionar todas las variables propias del continente del producto, con objeto de captar la atención del consumidor, despertar su interés y conseguir que compre. Posiblemente, constituye la última estimulación y oportunidad que tiene una marca para poder impactar en el proceso de decisión de compra en el punto de venta. El packaging es el "vendedor silencioso" de la estantería y constituye, al mismo tiempo, parte de la experiencia del producto.
'NEUROPACKAGING'
La aplicación de la neurociencia al
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- comportamiento del consumidor
- diseño de producto
- comunicación de producto
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- neuropackaging
- packaging
Martín Vivancos
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Profesor del Departamento de Marketing, Operations & Supply en EADA Business School.
