Diez claves para gestionar la experiencia del cliente en la era del 'customer crazy'

Podemos asegurar que el cliente es volátil y ubicuo, exigente y egocéntrico. La empresa debe orientar su gestión hacia la fidelización por razones que ya son de sobra conocidas por todos, pero que, a pesar de ello, señalaremos brevemente:

• •  Es menos caro fidelizar que captar.
• •  Conseguimos "boca a boca".
• •  Generamos reputación.
• •  Logramos incrementar el beneficio, en suma, con menores costes comerciales.

Pero ¿cómo hay que orientar realmente la empresa a la "experiencia del cliente"? ¿Qué debemos trabajar para que el cliente esté en el centro y logremos ganar en rentabilidad? El "cliente centrismo" supone la existencia de un conjunto de valores y actitudes compartidos en toda la organización que tratan de estimular la creación de valor superior para los clientes y, en torno a experiencias positivas y políticas de fidelización, lograr en el largo plazo una rentabilidad duradera. Desde esta perspectiva, se puede afirmar que el "cliente centrismo" es heredero de las conocidas "orientación al mercado" y "orientación al cliente", y, como cultura, debe promover la orientación externa no solo al cliente, sino también al competidor y a todos los restantes elementos de su entorno, específico y genérico, que puedan condicionar la efectiva superación de expectativas del público objetivo. También debe promover la integración y coordinación interna de individuos y todas aquellas funciones que permitan el diseño de una respuesta competitiva común y superior. Además, es muy importante la adopción de una visión estratégica o a largo plazo acorde con la capacidad empresarial de proporcionar mayor valor en ese largo plazo para generar una fidelización rentable. Con la intención de sintetizar algo tan fundamental, pero, a la vez, tan complejo, establecemos diez elementos clave en toda orientación que ponga al cliente en el centro de la estrategia empresarial:

1 CULTURA. La orientación "cliente céntrica" promueve una cultura "cliente obsesiva". Es una cultura empresarial que, incluso, se teatraliza y exagera. Se hace necesario posicionar estratégicamente la orientación al cliente y su experiencia en la estructura empresarial, liderándose este ámbito desde el Comité de Dirección. Así, misión, visión y valores "hablan" del cliente como eje. Se trabaja en torno a compromisos de obligado cumplimiento, y toda la cultura empresarial se conforma por y hacia l...