Cuando eliminar una marca es una decisión acertada

Pryca (Grupo Carrefour), Hummer (General Motors), Starlux (Unilever) y Mr. Proper (P&G) son marcas familiares para muchos consumidores que tienen algo en común: a pesar de que, durante años, habían funcionado bien, las empresas propietarias decidieron, en un momento determinado, retirarlas del mercado. Pringles o Reglero también son ejemplos de marcas exitosas cuyas empresas propietarias (P&G y Grupo Siro, respectivamente) dejaron igualmente de apostar por ellas, aunque, en estos casos, las marcas corrieron mejor suerte y siguen en activo, pues fueron vendidas a otras compañías (Kellogg Company y Arluy, respectivamente) que continúan con su comercialización. No obstante, tanto las empresas propietarias de Pryca, Hummer, Starlux y Mr. Proper como las que, en su momento, eran titulares de Pringles y Reglero, se enfrentaron a una decisión estratégica: eliminar una marca de su cartera, decisión que, posiblemente, fue traumática, por lo que tenía de choque frente a su historia, al dejar de utilizar o desprenderse de un activo que, en el pasado, les había reportado grandes éxitos.

Pese a su cariz traumático, la decisión de una empresa de eliminar una de sus marcas puede ser una buena noticia. Aquí se explica por qué, en el contexto competitivo actual, tras décadas de un frenético ritmo de aparición de nuevas marcas, la tendencia ha cambiado, y la eliminación de marcas se ha convertido en una decisión relativamente frecuente, oportuna en muchos casos, y que, bien ejecutada, permite alcanzar buenos resultados. Es paradójico que, a la vez que crece la conciencia de la importancia de las marcas como activo estratégico (con las consiguientes inversiones que requieren), se impone la eficiencia empresarial en costes. La coexistencia de ambas circunstancias provoca tensiones que se han saldado, en muchas compañías, con la puesta en marcha de un proceso de racionalización de su cartera de marcas: las empresas propenden a centrarse en un número menor de marcas para poder invertir más recursos en su crecimiento y consolidación.

Pero ¿cómo proceder a la eliminación de una marca de la cartera? Aquí se presenta una tipología de decisiones de eliminación de marca liquidación total, venta a otra empresa, cambio de nombre y cese de la comercialización de marcas propias, y se ilustra con ejemplos de eliminaciones exitosas, tras las cuales, la empresa ha salido reforzada y ha mejorado su desempeño en el mercado.