Distintos mercados, distintos modelos de gestión de cliente

A pesar de la complejidad del actual contexto económico que afecta a escala global, los mercados financieros europeos y americanos se mueven hoy en aguas diferentes. Mientras que el panorama en América se caracteriza por el crecimiento, la inversión y el desarrollo, en Europa, el foco se pone en la contención y el ajuste. En medio de todo ello se encuentra el cliente, principal afectado por la crisis y gestionado de forma asimismo distinta en uno y otro entorno.

La distinta situación de los mercados americano y europeo causa un impacto en el desarrollo de modelos de gestión de clientes, presente y futuro, que no podría ser analizado correctamente sin una breve perspectiva histórica.

Durante las dos últimas décadas, el crecimiento económico y el aumento de la competencia han forzado a los bancos europeos a incrementar el nivel de sofisticación en todas las áreas relacionadas con la gestión de clientes.

En este contexto, las entidades invirtieron grandes cantidades de recursos buscando mejorar sus procesos de gestión, desde la analítica e inteligencia de mercado hasta la eficiencia comercial multicanal. Se acometieron grandes proyectos de transformación en paralelo al desarrollo de modelos maduros de gestión, de procesos y tecnológicos, para acomodar la complejidad de la relación con el cliente bancario.

La llegada de la crisis supone para el sector financiero europeo una limitación en las inversiones en sistemas de relación con el cliente, pero ocurre en un momento de sólido estado de madurez, con sistemas analíticos muy complejos, eficiencia en el desarrollo de campañas comerciales, sistemas de atención eficaces y, en algunos casos, con procesos e informaciones integrados, independientemente del punto de contacto con el cliente, en entidades que, aunque no han alcanzando el paradigma de una multicanalidad real, mantienen en estos tiempos dicho objetivo como iniciativa estratégica de primer nivel.

Simplificar el análisis del ámbito americano y buscar un factor común sería una osadía, pero sí se puede hablar de creciente estabilización política y económica y de crecimiento, sobre todo a partir de esta última parte de la década. Y son los países más estables los que están recogiendo mejores réditos, manteniendo unas ratios de crecimiento mayores y, como consecuencia sectorial, incrementando de forma significativa sus tasas de bancarización.

Ante el continuo y sostenido crecimiento d...