El alto precio de la satisfacción del cliente

"Satisfacción garantizada o le devolvemos su dinero". Esta promesa empresarial se ha lanzado a los consumidores desde 1875, cuando Montgomery Ward (fundador de la primera tienda de venta por correspondencia) la usó para diferenciar su catálogo por correo frente al de otros vendedores. El compromiso con la satisfacción del cliente es una promesa que muchas empresas siguen haciendo. Es habitual encontrar mission statements ("declaraciones de misión") y planes de márketing que abordan este concepto, sistemas de compensación que añaden mediciones de satisfacción a sus criterios de bonificaciones y anuncios que pregonan premios para clientes satisfechos.

La satisfacción se ha convertido en el indicador más usado por las compañías a la hora de medir y gestionar la lealtad de sus clientes. El porqué resulta algo simple e intuitivo: los clientes altamente satisfechos son buenos para los negocios. Sin embargo, la realidad no ha demostrado ser tan sencilla. Por ejemplo, hemos evidenciado que, si se examina transversalmente en las compañías la correlación entre los niveles de satisfacción de un cliente durante un año concreto y el rendimiento bursátil correspondiente de estas empresas durante el mismo año, de media, la satisfacción explica solo un 1% de las variaciones en el rendimiento de mercado de esas organizaciones.

Otro examen reciente sobre la relación entre la satisfacción y el rendimiento de las acciones de una empresa, realizado por Bloomberg Businessweek, arroja resultados todavía peores. En un artículo de 2013 titulado "Proof That It Pays to Be America's Most-Hated Companies", la revista advertía, por ejemplo, de que "las puntuaciones de servicio al cliente no son relevantes para la rentabilidad del mercado bursátil [...]. Las compañías más odiadas rinden mejor que sus adoradas semejantes [...]. Su desdén realmente no importa [...]. En todo caso, puede que perjudique a los beneficios de la compañía el gastar dinero en hacer felices a los clientes". Estos hallazgos fueron tan inesperados que el humorista Stephen Colbert ofreció a las corporaciones americanas su ayuda "ficticia" para "dejar las puntuaciones de satisfacción del cliente por los suelos".

Hay que admitir que los ejemplos anteriores son exámenes demasiado simplistas. Es de esperar que el hecho de que un cliente esté contento afecte al rendimiento a lo largo del tiempo, por lo que examinar los niveles de satisfacción y de rendimiento de las acciones de un mi...