El patrocinio múltiple de eventos en el ámbito deportivo: ventajas, desafíos y condiciones de éxito

Hasta hace unos años, los anunciantes optaban en el marco de su estrategia de márketing por el patrocinio de una sola entidad. Este tipo de patrocinio consistía en poner medios financieros o no financieros a disposición de un individuo, grupo, organización o evento del ámbito del deporte, el arte o la cultura, con el fin de alcanzar unos objetivos concretos de comunicación. Para la empresa patrocinadora, la finalidad de este tipo de patrocinio se centraba en modificar las reacciones cognitivas (dar a conocer), afectivas (hacer amar) y conativas (fomentar la acción) del consumidor en su relación con las marcas.

La génesis de nuestra investigación se centra en el terreno, y hemos observado que las acciones de patrocinio son, en su esencia, plurales. En general, desde hace años, cada vez son más las marcas comprometidas con el deporte y, en particular, con una acción de patrocinio a raíz de un evento dado. Asimismo, por regla general, una entidad deportiva (individuo, grupo, disciplina, lugar, organización o acontecimiento)
suele ser patrocinada simultáneamente por diversos patrocinadores. Esta pluralidad se debe a que un patrocinador puede comprometerse con diversas entidades en un acontecimiento concreto. De hecho, los más grandes sponsors del deporte patrocinan varias entidades deportivas a la vez.

El patrocinio múltiple de eventos en el ámbito deportivo se puede definir como "la asociación de patrocinadores a una misma entidad deportiva y/o la asociación de entidades deportivas a un mismo sponsor de forma independiente y coordinada, con el fin de alcanzar objetivos de gestión y de comunicación de márketing en el marco de un acontecimiento deportivo concreto"(Chanavat, 2009).

Las partes implicadas entran a formar parte del proceder junto a todos los actores implicados en el sistema de eventos deportivos. Desde esta perspectiva, los patrocinadores asociados se llaman "copatrocinadores", y las entidades patrocinadas por un mismo sponsor se denominan "entidades copatrocinadas".

No obstante, la multiplicación de marcas no ayuda a la hora de lograr actividades de patrocinio eficaces. La mayoría de las veces se produce una sobrecarga publicitaria que puede perjudicar la eficacia del patrocinio. De ahí que algunas camisetas sigan careciendo de spon...