El "licensing" Clave de la internacionalización de un producto o marca televisiva

El licensing, en su sentido más estricto, es la cesión de marca a favor de terceros para la fabricación, distribución y comunicación de una determinada categoría de producto a cambio de un royalty por unidad vendida. Un ejemplo son los juguetes con marca Mickey que produce la empresa juguetera Hasbro. Disney cede los derechos a Hasbro para fabricar y vender estos juguetes, en un territorio y por un período de tiempo determinados, a cambio de un royalty sobre producto vendido. No obstante, el licensing, en su sentido más amplio, sería el hecho de añadir valor por parte de una marca a un producto o servicio. Como ejemplo, se podrían mencionar las campañas de comunicación en las que Movistar une su marca a Star Wars para promocionar sus marcas y productos. En este caso, Telefónica paga a Disney un fee para poder utilizar su marca Star Wars.

¿Licenciar o no licenciar? Licenciar, fundamentalmente, otorga al licenciador ingresos y notoriedad. Ingresos, porque cobra un royalty o fee por licenciar sus marcas a terceros, y notoriedad, porque, al expandir su marca,homogéamplifica el conocimiento de la misma. A cambio, el licenciador cede el control sobre la marca, sobre su comunicación, sobre el producto donde se aplica, etc. Esta pérdida de control comporta que, si no se planifica muy bien qué se va a hacer, con quién, cómo y dónde, los daños para la marca puedan ser irreparables.