El ‘martech’ lo está cambiando todo

De manera progresiva, no sé si silenciosa, pero, desde luego, contundente, la tecnología digital aplicada al marketing está alterando para siempre la manera de acercarse al cliente. Pero no en menor medida las capacidades y maneras de organizarse dentro de una empresa. Y, quizá, empezando por el principio, deberíamos recordar que el martech son todas esas herramientas o plataformas tecnológicas que permiten conectarse con un cliente, intercambiar información con él, trabajar esa información y reaccionar desde la empresa. O, dicho de otra manera, permite interactuar con el customer journey en sus distintos puntos de contacto. Bajo este paraguas situamos, pues, tanto los activos digitales, como el almacenamiento, análisis y gestión de datos, como la ejecución de comunicaciones o campañas. Activos y plataformas como webs, apps, CRM, e-commerce, business intelligence o adservers son algunos de los actores principales de este nuevo marketing que dibuja de manera inequívoca el futuro y, para las empresas ganadoras, ya el presente. Pero las enormes ventajas competitivas que ofrece el martech pueden verse diluidas por una interpretación simplista del uso de las tecnologías. El conocimiento de uso y sus enormes potencialidades implican nuevas habilidades y capacidades. Tratándose de capacidades críticas para el negocio, en muchas de las industrias, se debe indicar muy seriamente qué recursos deben ser externos y cuáles deben desarrollarse in-house. Analistas, desarrolladores, estadísticos y especialistas en customer journey y en plataformas son recursos clave para el éxito de la captura y relación con clientes. Y, por último, es importante entender el impacto en la compañía desde el punto de vista cultural y organizacional. Para que el martech sea una ventaja competitiva real, debe acompañarse de un ajuste en las operaciones y el go-to-market.
El martech redefine el rol de las operaciones, pasando a estar mucho más en el centro de gravedad de la propia empresa. No “al servicio de”, sino como actor de la máxima relevancia en la generación de negocio. Y, por ello, alrededor del martech podría ser más que razonable establecer un equipo o Departamento de Customer Experience que viva más veces que menos fuera del Departamento de Marketing, reportando directamente a la Dirección General por su valor estratégico y operacional para las empresas en la era digital.