El nuevo liderazgo que exige la sostenibilidad

Tres chicas adolescentes están en un centro comercial buscando un protector solar. Es una compra por impulso, y tiene que ser una elección totalmente natural. Creen que han encontrado lo que buscaban en un establecimiento, pero de camino a la caja una de las jóvenes saca su móvil y lo pasa por el código de barras del producto que han elegido. Poco después, mientras saca su tarjeta de crédito en la caja, su iPhone anuncia un email entrante. Se trata de un mensaje corto informándola de que el artículo que está a punto de comprar contiene compuestos vinculados con la desaparición de los arrecifes de corales. Además, el recipiente de plástico es difícil de reciclar. Debido a que su teléfono ha señalado con exactitud su ubicación a través de GPS, también se entera de que otro establecimiento del centro comercial vende un protector solar "más ecológico" que no presenta ninguno de esos dos problemas. Las jóvenes se van de este establecimiento en dirección al otro.

Este escenario no es una utopía. De hecho, la tecnología necesaria para que esto sea una realidad ya existe. Distribuidores minoristas como Wal-Mart están desarrollando índices de sostenibilidad; un día no muy lejano, al lado de las etiquetas con el precio se colocarán clasificaciones comparativas de los productos. El sitio web GoodGuide.com proporciona una aplicación gratuita para iPhone que clasifica y compara decenas de miles de productos respecto a su impacto medioambiental, social y para la salud. Debido a estas tecnologías, el principio rector para muchas empresas, cada vez en mayor medida, es caveat venditor: "tenga cuidado el vendedor".

A medida que muchos mercados son cada vez más "transparentes" para los clientes preocupados por el medio ambiente, el objetivo de la sostenibilidad dejará de ser una elección de las empresas para convertirse en una pura necesidad de supervivencia. Afectará a las "licencias" de facto de un negocio para operar, una licencia que los clientes no dudarán en revocar.

Muchos directivos comprenden cómo esta dinámica alterará sustancialmente su negocio y saben que la sostenibilidad está estrechamente relacionada, en última instancia, con la sostenibilidad de sus propias organizaciones. Sin embargo, suelen cometer equivocaciones a la hora de realizar la transición debido a que cuentan con conceptos básicos equivocados sobre qué será necesario para transformar sus empresas. Muchos cometen el error de tratar la sostenibilidad como cualq...