La imitación de las herramientas tradicionales del lujo por parte de las marcas de gran consumo condiciona una época en la que la racionalidad y los beneficios funcionales del producto han quedado eclipsados por la emoción que este es capaz de generar.
SECCIONES
El papel del efecto ‘wow’ para generar experiencias únicas
Business Review (Núm. 349) · Márketing · Noviembre 2024
En safari fotográfico de lujo en África supone aviones de larga distancia y quizá un desplazamiento en helicóptero hasta un punto en medio de la sabana donde encuentras un glamping (tiendas de alto standing y con glamur). El campamento dispondrá de duchas con agua caliente que los empleados locales calientan con leña y probablemente un restaurante para unos pocos visitantes que pocas ciudades medianas podrían sostener. Nos esperan elefantes, leones, cebras, hipopótamos y un largo etcétera de animales salvajes que viven en extensiones inmensas protegidos de los furtivos, tarea que no debe de ser nada fácil.
Sin embargo, lo que genera el wow de los viajeros y, por tanto, lo que van a compartir en redes sociales y recordar durante mucho tiempo es ese momento en que el guía conduce hasta un paraje donde la puesta de sol va a ser especialmente colorida, les invita a sentarse sobre el capó del jeep con su pareja y, por sorpresa, les sirve dos gin-tonics de su marca preferida. La parte más barata de la experiencia se convierte en la más relevante, compartida y memorable.
Veamos en este artículo la ciencia que hay detrás de este efecto, cuáles son sus claves, qué debemos tener en cuenta para aprovechar todo su potencial y qué riesgos tenemos que evitar.
Un breve marco teórico
Dado que el boca a boca puede originar más del 80% de la facturación en los sectores donde es difícil percibir el valor real del producto o servicio –son la mayoría–, la hoy llamada viralidad o propensión a compartir tu experiencia de consumo en redes sociales se convierte en fundamental dentro de la estrategia de marketing. Y el efecto wow dispara la probabilidad de que lo hagamos.
La palabra “wow” como expresión de sorpresa y asombro tiene sus raíces en el inglés coloquial, utilizada desde hace siglos para expresar una reacción intensa y positiva. En el contexto de marketing y gestión de la experiencia del cliente, se ha adoptado para describir el efecto de productos y servicios que no solo cumplen con las expectativas del cliente, sino que las superan de manera notable, generando una fuerte impresión positiva y su fidelidad.
Uno de los primeros autores en popularizar este concepto en el ámbito empresarial fue Tom Peters, un reconocido c...
Carles Torrecilla Gumbau
Profesor de Marketing en Esade Business School ·
Gerard Costa
Profesor de Marketing en Esade Business School ·
Profesor Titular en el Dpto. de Dirección de Marketing, Esade-URL. Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Ciencias Empresariales y Máster en Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, Esade-Universitat Politècnica de Catalunya UPC. Formación de postgrado en Harvard Business School, Boston. Research Period en Northeastern University, Boston. Actualmente Associate Dean del programa BBA (Bachelor in Business Administration), Esade-URL.
Áreas de interés.
- Market Orientation. La orientación al mercado de las organizaciones como estrategia competitiva, su gestión estructural y cultural
- Collaborative Marketing. Los procesos de conexión y cooperación con clientes o distribuidores como una evolución del concepto transaccional de la orientación al Mercado.
- Marketing Channels. Los procesos centrados en la creación de valor a través del delivery
- Marketing Social. El diseño del proceso, implantación y control de programas con el objetivo de promocionar una idea social, desde el marketing de la salud, el sector social y la conexión con la CSR
Carrera profesional. Ha desarrollado una carrera directiva en el sector privado:
- Director Comercial Iberia y LATAM, Orbis Fabbri
- Director KAM y Trade Marketing. Group Product Manager. Química Farmacéutica Bayer
- Auditor. Arthur Andersen
- Comercial. Procter & Gamble
- Consultoría. Ha sido socio consultor de Consultclinic, consultoría para organizaciones en el sector salud. Ha realizado en los últimos años proyectos de consultoría para organizaciones como Allergan, Autoritat Portuaria de Barcelona, Azteca Cerámicas; Boehringer Ingelheim, BSM (Barcelona Serveis Municipals) Bicing, Coty Astor, Enza Zaden, Fira de Barcelona / The Brandery, Fundació Món Rural, Grupo Áreas; Real Club Deportivo Espanyol, Repsol Guía de Viajes.
Investigación. Es miembro del grupo de investigación GRUGET (Grupo de Investigación en Empresas Turísticas). Mimbro fundador del Marketing Performance Centre, Esade. Ha publicado en revistas como Journal of Sustainable Tourism, Journal of Cleaner Production, Quality & Quantity International Journal of Methodology, Cornell Hospitality Quarterly, Tourism Management o Harvard Deusto Business Review. Colabora habitualmente en medios masivos de televisión, radio y prensa en actividades de divulgación de su investigación.
