El reto tecnológico de la omnicanalidad digital

Vender es, esencialmente, el arte de comunicar a una persona el valor añadido que le aporta un producto o servicio. Sin embargo, a esta definición le falta el componente temporal; es decir, es importante que la comunicación se haga en el momento preciso en el que la percepción de valor sea máxima, para potenciar la venta y la satisfacción del comprador.

Actualmente hay una profusión de dispositivos a los que los usuarios digitales tienen alcance, por lo que, idealmente, es posible llegar al potencial cliente en típicas situaciones de la vida digital: jugando a un videojuego, usando sus gafas 3D, mirando su wearable, corriendo en la cinta, haciendo una transferencia bancaria, viendo su Smart TV, dentro del coche (suyo o compartido) y en muchos otros touchpoints digitales. Si los e-commerce son capaces de tener presencia en todos estos touchpoints, resultará más fácil capturar al cliente en el momento de máximo valor y, entonces, disparar una purchase journey a medida, poco invasiva y con máxima probabilidad de conversión. Las ya tradicionales aplicaciones móviles y páginas web no cubren todos los touchpoints digitales, y, en consecuencia, se quedan cortas en la estrategia de búsqueda del momento de máximo valor. Eso se explica porque las actuales estrategias de multicanalidad de los ecommerce no incorporan toda la amplitud y el impacto de la revolución digital en curso, y, prácticamente, solo tienen en cuenta dispositivos como teléfonos móviles, ordenadores y tabletas. Ampliar la estrategia para poder hablar de omnicanalidad real es un desafío, ya que muchos de los dispositivos que están presentes en la vida digital tienen propiedades tecnológicas algo distintas entre sí, como, por ejemplo, diferentes sistemas operativos, sensores, comandos, etc.

El coste de tener personal propio formado o externalizar para desarrollar aplicaciones para cada uno de estos canales es prohibitivo; basta ver, por ejemplo, que muchas empresas muestran recelo a desarrollar apps para un tercer sistema operativo móvil más allá del iOS y Android, como es el caso de Windows Phone. Al reto de la omnicanalidad se suma el hecho de que hay que garantizar una experiencia de usuario mínimamente homogénea en todos los touchpoints y que, además, permita continuidad entre canales. Una fórmula innovadora de la que disponen los e-commerce para dar solución a este problema es verse a sí mismos como plataformas digitales desde donde exponer, de forma controlada, sus prod...