Encuentre el puesto adecuado para su producto

El plan de segmentación del mercado que decide adoptar una empresa es una decisión de grandes consecuencias. Determina qué producirá la empresa, cómo llevará sus productos hasta el mercado, quiénes cree que son sus competidores y cómo cree que son sus oportunidades de mercado. Con todo, muchos directivos prestan poca atención a si su segmentación del mercado conduce sus iniciativas de márketing en la buena dirección. La mayoría de las empresas segmentan según líneas definidas de acuerdo con las características de sus productos (categoría o precio) o de sus clientes (edad, género, estado civil y nivel de ingresos). Algunas empresas del sector B2B (business-to-business) dividen sus mercados por sector; otras, por el tamaño de la empresa. El problema de estos planes de segmentación es que son estáticos. Los comportamientos de compra de los clientes cambian mucho más a menudo que sus datos demográficos o psicográficos y sus actitudes. Los datos demográficos no pueden explicar por qué un hombre invita a su pareja al cine una noche, pero pide una pizza para ver un DVD en casa la noche siguiente.

Las características del producto y del cliente no son buenos indicadores del comportamiento del cliente, porque no es desde esa perspectiva como están estructurados los mercados. Las decisiones de compra no se adaptan necesariamente a las del cliente "medio" de un grupo demográfico y tampoco confinan la búsqueda de soluciones dentro de una categoría de producto. En cambio, los clientes se encuentran ante la necesidad de conseguir que se hagan ciertas cosas. Cuando descubren que necesitan que se haga una tarea, "contratan" productos o servicios para hacerla. Esto significa que las empresas deben comprender las tareas que surgen en las vidas de los clientes y para los que sus productos podrían ser contratados. La mayoría de los grandes hitos de la historia del márketing fueron obra de empresas que vieron el mundo de este modo. En cambio, los grandes fracasos por lo general han sido resultado de una orientación al desarrollo de productos con mejores prestaciones y funciones o de un intento de descifrar qué quiere el cliente medio de un grupo demográfico.

Este artículo tiene tres objetivos: el primero consiste en describir las ventajas que los directivos pueden cosechar cuando segmentan sus mercados por tareas; el segundo es describir los métodos que los especialistas en m...