Entrevista a Martin Lindstorm: "La gente necesita ahora más emociones que nunca"

QUIÉN ES QUIÉN: Martin Lindstrom: Es pionero en psicología del consumidor y experto en creación y desarrollo de marcas. Además de profundizar en la investigación neurocientífica aplicada al márketing, asesora a empresas de la lista Fortune 100 sobre cómo crear marcas orientadas al futuro. Es autor de numerosos best sellers, entre ellos, Small Data. Las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias y Buyology. Verdades y mentiras sobre por qué compramos. Las neurociencias han ayudado a hacer grandes descubrimientos sobre los deseos y el comportamiento de los consumidores. ¿Hacia dónde se encamina ahora la investigación neurocientífica aplicada al márketing y las ventas? La mayor parte de todas las actividades que realizamos cada día, las hacemos de forma inconsciente, irracional. Cuando te enamoras, cuando te detienes a escuchar a los pájaros cantar, cuando tocas madera... Te diría que el 85% es irracional. El neuromárketing es, precisamente, lo que sirve para entender este tipo de actuaciones, y es importante, justamente, para establecer una estrategia u otra.

¿Qué es lo que sigue siendo un misterio para el márketing, qué conductas del consumidor resultan todavía inexplicables? Las conductas del consumidor, en general, son hoy todavía un misterio. ¿Por qué compra un producto y no otro? Ni idea. Hay ciertos comportamientos que se pueden, más o menos, predecir, como que compres determinado libro o te descargues cierta canción si ya consumiste contenidos parecidos anteriormente. Pero no puedo predecir si te enamorarás, de quién y por qué. Eso es imposible. El contacto, la interacción humana... Creo que los cambios en el márketing tienen que llegar por ahí. Para controlar el comportamiento del consumidor hay que empezar por el subconsciente.

Entonces, para lograr sorprender, ¿hay que disparar directamente al subconsciente de las personas? Para controlar el comportamiento del consumidor hay que empezar por el subconsciente, pero tampoco hay atajos claros. Hay una teoría formulada por un neurocientífico, Antonio Damasio, conocida como la hipótesis del marcador somático, que propone que los procesos emocionales guíen la toma de decisiones del individuo. Los marcadores somáticos son sensaciones que, en el cuerpo, van ligadas con emociones, como los latid...