¿Es rentable comportarse bien?

Una gran empresa de productos de consumo ha decidido diversi? carse aún más con la inauguración de una cadena de pequeños restaurantes. Mientras trata de determinar cómo podría diferenciarse de sus competidores, la directora general de márketing sugiere una estrategia de diferenciación socialmente responsable. "Podríamos vender productos elaborados de manera ética, café y chocolate de comercio justo, y, además, ofrecer fruta, verduras y carne de producción orgánica local", propone.

Consciente de que es probable que las compras éticas aumenten los costes, la empresa se enfrenta a algunas cuestiones importantes: si sigue una estrategia de diferenciación socialmente responsable y de comercio justo, ¿a qué tipo de consumidores atraerá? ¿Estarán éstos dispuestos a pagar un precio lo su? cientemente alto como para recuperar el aumento del coste de producción? ¿Es necesario que todos los productos sean de comercio justo? Si menos del 100% de estos productos son de comercio justo, ¿puede seguir la empresa manteniendo su posicionamiento socialmente responsable?

Al parecer, una era de responsabilidad social corporativa, expresión que se utiliza para describir la determinación con la que la dirección de una empresa tiene en cuenta el impacto de sus decisiones en sus clientes, empleados, proveedores y comunidades, así como en sus accionistas, ha reemplazado a la era de las empresas interesadas que intentan aumentar la riqueza de sus accionistas a cualquier coste.

Sin embargo, a medida que las empresas se plantean limitar el impacto negativo de sus operaciones en la sociedad y el entorno, y se esfuerzan por que sea así, algunas preguntas permanecen sin respuesta: ¿están los consumidores dispuestos a recompensar las acciones positivas de las empresas? ¿Penalizarán las actividades poco éticas pagando menos? ¿En qué grado debe ser ética una empresa para que los consumidores la consideren ética?

Normalmente, los investigadores responden a este tipo de preguntas basándose en sondeos sobre las actitudes de los consumidores. Como es de esperar, las encuestas no siempre re?ejan un comportamiento real, puesto que resulta muy difícil vincular la conducta real de gasto de los consumidores en el mercado con las decisiones concretas de una empresa.

Hemos llevado a cabo una serie de experimentos que han demostrado tres puntos:

• Los consumidores están realmente dispuestos a pagar más por productos...
  
  
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