Gerald Zaltman: "Las sorpresas pueden resultar amenazantes, pero en ellas se suelen encontrar la mayoría de las nuevas oportunidades"

Karen Christensen: Hay estudios que demuestran que, cuando se cuestiona nuestra forma de pensar, tendemos a resistirnos, y que esto ocurre sobre todo cuando nos vemos obligados a replantearnos no sólo quépensamos, sino también cómopensamos. ¿Por qué ocurre esto?

Gerald Zaltman: El qué pensamos se produce a nivel consciente, donde es más fácil que intervengan el espíritu crítico y la voluntad de actuar de forma justa. Sin embargo, el cómo pensamos se produce de modo inconsciente al igual que ocurre con cómo hablamos. El cómo pensamos tiene que ver con hábitos mentales y, por lo tanto, no está sujeto al control consciente que sí podemos aplicar, por ejemplo, a una opinión, una creencia o un hecho. El problema es que esta relativa falta de acceso al cómo pensamos nos impide evaluar y modificar nuestro modo de pensar.

Los hábitos mentales se desarrollan y se refuerzan a lo largo de extensos períodos de tiempo y por una gran variedad de circunstancias. Sus fundamentos neuronales se caracterizan por asociaciones que son mucho más sólidas que las que existen para los pensamientos sobre los que operan dichos hábitos. De hecho, estamos mucho más "enganchados" a cómo pensamos que a lo que pensamos. Dicho esto, hay que señalar que los hábitos mentales son inevitables y que normalmente nos benefician más que perjudican. La clave está en entender en qué consisten para que, cuando se produzca una situación concreta en la que esos hábitos no funcionen bien, sepamos qué es lo que hay que cambiar.

Un 95% de nuestros pensamientos se producen de forma inconsciente, una cifra verdaderamente impresionante. ¿Qué repercusiones tiene esto para el ámbito de los negocios?

Tiene varias repercusiones. En primer lugar, los gestores deben familiarizarse con el funcionamiento de la parte inconsciente de la mente por ejemplo, con el papel que desempeñan las emociones en la toma de decisiones, la capacidad reconstructora de la memoria, los niveles profundos en los que funcionan las metáforas, etc.. En segundo lugar, deben desarrollarse herramientas de investigación que permitan ahondar en la mente inconsciente. Y, en tercer lugar, los gestores deben utilizar este conocimiento y estas herramientas de forma efectiva y apropiada desde el punto de vista social. En resumen, para conectar con la mente de los consumidores es necesario un enfoque muy diferente del que predomina actualmente.