Gestión de precios en la era 'low cost'

Muchas empresas fabricantes y de la distribución se muestran ufanas estos días como consecuencia de los resultados obtenidos durante las últimas doce o catorce semanas. Han crecido sus ventas. En algunos sectores concretos, el crecimiento ha sido espectacular: de más de dos dígitos, incluso, algo que no se veía desde 2008. Y es que la explosión de consumo precipitada desde el Black Friday y el Cyber Monday de noviembre de 2015, mantenida durante todas las Navidades, demuestra que, a pesar de haber cambiado poco la riqueza de los españoles respecto a unos años atrás, estos se han lanzado al consumismo gracias al gancho de los precios. En la mesa de juego encontramos un liso tapete de descuentos, rebajas, ofertas y promociones que ha hecho olvidar los precios de referencia. Excepto alguna rara mercancía, todo se ofrece descontado. Sin embargo, lo que parece que muchas compañías desconocen es que este aumento, aunque les suponga un fuerte incremento de la facturación, se ha alcanzado gracias a la merma de sus márgenes. El "milagro" de la reactivación provisional del consumo cabalga, pues, a lomos de la reducción permanente de los precios. A los clientes se les incita con descuentos y acaban reaccionando, como ha sucedido ahora, con una fuerte explosión de consumo.

Tras estos fenómenos puntuales aparece el escenario a largo plazo de la conducta de racionalidad general en las compras y de demanda de bajos precios. Porque, en cualquiera de los supuestos de permanencia o salida de la crisis, la actitud ante el consumo de la mayoría de la población española en el primer trimestre de 2016 apenas ha variado respecto a años anteriores. Los consumidores siguen construyendo su estructura de gasto basada en dos grandes criterios: la racionalidad y la demanda de precios bajos. De hecho, el consumidor desembolsa menos dinero para obtener lo mismo o más productos que antes; en alimentación, la facturación global decrece. La primera causa es el empobrecimiento motivado por la crisis. Pero aparecen otros factores que acrecientan o bien la sustitución de los artículos habituales por otros alternativos más baratos, o bien su rechazo. Se reutiliza. Se planifica y se compara más. Se alquila. Se comparte. Se trata directamente con el productor para ahorrar en distribución. Pues bien. Junto al vector de la racionalidad en la compra y la demanda de bajos precios aparece otro tan importante o más que se da cita en la actitud de compra: el valor. Para más de dos tercios ...