Grafitis: de la contracultura al márketing de guerrilla

A finales del siglo XX, las marcas se lanzaron a la caza de lo cool en un doble intento: conectar con el público joven y, a la vez, emplear elementos de la cultura juvenil para “refrescar” sus imágenes de marca. Para este objetivo, el grafiti les encajaba idóneamente. Sin embargo, aunque puede parecernos algo relativamente novedoso, lo cierto es que la historia de esta corriente es muy larga. De hecho, ya en la antigua Roma, que es cuando nace el término que hoy utilizamos, se empleaban grafitis de diversa índole: sexuales, religiosos, comerciales, políticos, amorosos, vejatorios, etc. No en vano, puede considerarse el grafiti como un antepasado remoto de la publicidad tal y como la conocemos hoy. Sin embargo, la principal asociación mental que hacemos en la actualidad con la palabra “grafiti” va más bien ligada a la cultura urbana vinculada a los barrios marginales de Nueva York a finales del siglo XX y a su posterior expansión por todo el mundo desde entonces hasta hoy. Tanto es así que casi en cualquier ciudad del mundo podemos encontrar, en la actualidad, estas inscripciones o pintadas callejeras, que pueden ir desde firmas o mensajes escritos hasta ilustraciones de gran complejidad. En los últimos años, la popularidad de artistas como Banksy ha terminado de asentar una gran relevancia pública para el grafiti.

 

LA PRINCIPAL ASOCIACIÓN MENTAL QUE HACEMOS EN LA ACTUALIDAD CON LA PALABRA “GRAFITI” VA LIGADA A LA CULTURA URBANA VINCULADA A LOS BARRIOS MARGINALES DE NUEVA YORK A FINALES DEL SIGLO XX Y A SU POSTERIOR EXPANSIÓN POR TODO EL MUNDO DESDE ENTONCES HASTA HOY

 

La imagen de esta corriente como fenómeno de autoexpresión y arte urbano puede hacernos pensar en su incompatibilidad con el mundo del márketing. En este sentido, puede mencionarse, por ejemplo, la campaña “La obra más cara”, que Renfe lanzó con motivo de la feria de arte ARCO. En ella, se lamentaba del coste público de quince millones de euros anuales que suponía la limpieza de los vagones que habían sido pintados con grafitis, afirmando explícitamente que “El grafiti es un lujo que no nos podemos permitir”. Pero, más allá de este caso vinculado a los problemas que puede generar el arte urbano en su expresión más libre, no es menos cierto es que las marcas aprendieron a instrumentalizar la contracultura allá por los años 70 del siglo XX, probablemente con el spot Hilltop, de Coca-Cola, como punto de inflexión, y, en la actualida...