Hablar de sostenibilidad puede impulsar las ventas: Lecciones de un gigante de los casinos

Desde hace mucho tiempo, los defensores de la sostenibilidad tienen pendiente una pregunta candente: ¿se preocupan los consumidores por las prácticas medioambientales y sociales de una empresa, y les importan tanto como para darle a esa compañía más volumen de negocio? Esta pregunta es más fácil de responder en unos sectores que en otros: la gente “vota” con su dinero a favor de los alimentos ecológicos, por ejemplo. Pero, en el sector servicios, esto resulta especialmente difícil.

Así pues, me interesó mucho ver cómo una empresa de la que uno no esperaría esto, Caesars Entertainment, intentaba medir de forma concreta el interés de los consumidores por sus esfuerzos en pro de la sostenibilidad. Como contexto, Caesars es una gran empresa de casinos y hostelería, con una facturación de 5.000 millones de dólares, 5 millones de metros cuadrados de locales con aire acondicionado repartidos en docenas de grandes establecimientos, 63.000 empleados y 115 millones de visitantes anuales. (En aras de la transparencia, diré que yo asesoro a los ejecutivos de Caesars como miembro de su consejo externo de ciudadanía y sostenibilidad).

Incluso, en recientes épocas económicamente difíciles, la compañía ha realizado un sólido trabajo para mejorar su rendimiento social y medioambiental. En términos absolutos, sus emisiones de gases de efecto invernadero se han reducido en un 23% desde 2011, y su consumo de agua ha bajado un 11% durante la última década. La empresa ha fijado objetivos para la reducción de emisiones basados en datos científicos, incluso para sus proveedores (lo que resulta aún poco frecuente). En el plano social, ha llevado a cabo una extensa tarea con relación a la diversidad, la equidad y la inclusión en su cadena logística y sus operaciones, con un 42% de puestos de dirección ocupados por mujeres. Caesars también ha invertido tiempo y dinero en formar a los empleados para identificar y poner coto a los abusos de derechos humanos y el tráfico de personas.

Estas son cuestiones difíciles de evaluar cuantitativamente, pero Caesars tiene una cultura enfocada a la gestión financiera y a la recogida de datos, por lo que ha medido el impacto de sus esfuerzos en sostenibilidad en la productividad y el bienestar de su “equipo” (es decir, los empleados) más que otras empresas. Los datos son claramente positivos, y eso, en sí mismo, ya ha resultado valioso. Pero, hace un par de años, la empresa se planteó la pregunta, m...