Harvard Deusto Impulsa el talento joven

El pasado 28 de abril, como parte de la celebración de la Jornada del Talento en las oficinas de Carat España, tuvo lugar el primer Harvard Deusto Impulsa, un evento dedicado al talento joven, en el que se debatió sobre los retos y oportunidades asociados a la captación y retención de talento de nuevas generaciones.

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Con motivo de la selección del equipo que representará a España en los premios Young Lions Media –una de las competiciones que se celebran dentro del marco del Festival Internacional de Cannes–, Harvard Deusto organizó, de la mano de Carat, compañía del grupo dentsu, una mesa redonda de impulso e inspiración del talento joven. En ella, expertos de varias disciplinas aportaron su visión sobre la gestión del talento joven, las claves para captar y atraer perfiles creativos e innovadores y las mejores estrategias para lograr fidelizar y retener el talento en las organizaciones.

Miriam Aguado, socia de Peoplematters y experta en employer branding y nuevas formas de trabajar, fue la encargada de inaugurar el panel de expertos, moderado por Lluïsa Serrallach, de Harvard Deusto. En su exposición, ofreció una perspectiva socioeconómica de los factores que están propiciando la situación que estamos viviendo actualmente y desgranó los principales condicionantes de los retos asociados a la captación de talento joven en las empresas.

La guerra por el talento

“A finales de los 90, McKinseny acuñó el término 'guerra por el talento', y lo que estamos viviendo es una nueva oleada, mucho más intensa y con un calado mucho más importante”, explicó Aguado. Y, en este entorno, se da una paradoja: por un lado, las empresas tienen problemas a la hora de disponer del talento necesario, para atraerlo y retenerlo. Y, a la vez, hay un debate social sobre empleo precario y paro juvenil. ¿Cómo es posible este desajuste? Según Aguado, existen cinco grandes factores que provocan esta situación:

1-La escasez demográfica: “Desde hace cuarenta años, las cifras de natalidad en España han caído en picado, lo que supone menos jóvenes y menos llegada de personas en edad de trabajar al mercado laboral. También, la esperanza de vida es mayor y la vida laboral es más larga”.

2-La digitalización: “Los procesos de negocio o la producción industrial han ido incorporando nuevas tecnologías. Y, a nivel de sociedad, ahora estamos hiperconectados, han cambiado nuestros hábitos de consumo. Por ello, las empresas necesitan personas con competencias digitales; algo propiciado, también, por la pandemia, que ha acelerado el proceso de adopción de nuevas tecnologías en organizaciones de todo tipo”.

3-El mercado global: “Vivimos en un mundo sin fronteras, en el que nuestros clientes, competidores y compañeros de trabajo no tienen que estar en nuestro mercado local, sino que pueden estar en cualquier lugar del mundo. Esto sucede a nivel de negocio, pero también a nivel de talento. Por ello, las empresas buscan perfiles que sepan entenderse y trabajar con otras culturas y con otras formas de hacer. Personas con una visión global del mundo, capaces de relacionarse con gente de otras partes”.

4-El sistema educativo: “Actualmente, en España, los datos muestran que todavía se eligen más las titulaciones de humanidades y sociales que las de ciencias (relacionadas con ingenierías, matemáticas, tecnologías, analítica de datos…). Y esto choca con los perfiles más demandados. No obstante, la educación media y la superior evolucionarán hacia la configuración de grados mixtos, en los que se combinarán las capacidades y conocimientos más de ciencias con otros de humanidades, antropología, ética y otras cuestiones relacionadas con el punto de vista humano de la tecnología”.

5-La gran renuncia: “Recientemente hemos visto que, en Estados Unidos, como consecuencia de la pandemia, cincuenta millones de personas han abandonado voluntariamente su puesto de trabajo para buscar algo más satisfactorio. Esta tendencia también debe contemplarse”.

 

Miriam Aguado, Socia en Peoplematters

¿Qué busca el talento joven?

A las empresas les interesa saber cómo piensa el talento joven, qué es lo que busca cuando elige dónde trabajar. “Un estudio de Randstad marca cinco grandes criterios de elección del lugar donde trabajar (a nivel general, en nuestro país, entre personas con cualquier tipo de educación): el primer factor es el salario. Lo elige el 70% de la muestra; seguido por la conciliación profesional y familiar y el ambiente de trabajo agradable. Luego, la seguridad laboral y las posibilidades de carrera profesional. Sorprendentemente, esto es algo muy compartido entre todas las generaciones. Ello muestra que hay mucho de mito a la hora de hablar de lo que buscan las personas en su trabajo y que lo importante no es con qué generación estamos tratando, sino el momento vital en que se encuentre la persona”, explicó Aguado. Por ello, puede cambiar el orden de algún factor, según el momento vital: “Los jóvenes suelen valorar factores como el propósito, la flexibilidad y el teletrabajo al 100%. Y, si nos fijamos en segmentos, por ejemplo, los universitarios, entonces, el primer factor de elección es la calidad de vida (entendida como la flexibilidad, etc.), seguida por la retribución, la formación y el ambiente de trabajo. Y también aparecen temas más elevados en la pirámide de Maslow, como el comportamiento ético y responsable, la responsabilidad social y la diversidad e igualdad de oportunidades”.

Contar con el talento necesario requiere atraerlo y comprometerlo. Y ello puede lograrse con varias estrategias, según Aguado:

-Atraerlo: “Hay que conocer sus motivaciones y necesidades, y trabajar estratégicamente el posicionamiento de la compañía como lugar para trabajar (aplicar técnicas de marketing, comunicación, publicidad… al consumidor 'talento' y al producto 'empresa'). Hay que segmentar los perfiles, conocer qué quieren, buscar cómo darles respuesta desde la realidad y transmitirlo, cuidando la experiencia del candidato”.

-Comprometerlo: “Se debe vigilar la competitividad de la oferta total y actualizarla (lo que valía hace dos años ya no vale: ni las personas son las mismas ni las organizaciones son las mismas). Hay que trabajar ideas como atender la flexibilidad y la incorporación de nuevas formas de trabajar, nuevos estilos de liderazgo, más relacionados con el entorno híbrido, permitir trabajar de forma autónoma y con impacto real sobre el negocio, hacer explícito el sentido de propósito e integrarlo en el día a día, fomentar la carrera en la organización… Se trata de poner en práctica todo ello para construir lugares en los que se pueda trabajar de forma productiva y agradable, en los que todos estemos a gusto”, concluía la experta en employer branding.

Víctor Sevilla, Head of Marketing de GoStudent, compañía de educación tecnológica, y profesor de grado y máster en Comillas-ICADE, aportó un punto de vista más personal sobre la temática, abordando el tema del esfuerzo profesional por parte de todas las partes implicadas, tanto de los profesionales como de las empresas, así como remarcando el factor del compromiso de los miembros del equipo con la compañía: “Se está dando un cambio de paradigma: ha cambiado con quién se compite por el talento. Cuando una empresa decide cuánto va a pagar a un empleado, mira qué se paga en otras empresas. Antes, se ponía el foco en compañías del mismo sector. Ahora hay que mirar otras industrias”, señaló. Y remarcó que, actualmente, lo que los jóvenes deben tener cuenta a la hora de elegir una empresa en la que trabajar es qué tipo de vida quieren llevar y algo tan importante como la posibilidad de crecer, de aprender y de no aburrirse.

Víctor Sevilla, Head of Marketing de GoStudent y Mariana Pedemonte, Head of Media de El Corte Inglés

La necesidad de completar perfiles

En su turno, Mariana Pedemonte, Head of Media de El Corte Inglés, habló de las particularidades del talento joven en el universo de los medios. Un sector en el que han cambiado radicalmente las habilidades y las job descriptions de lo que se busca en los equipos y el talento: “Ha habido una transformación enorme, propiciada por la digitalización, pero también porque el sector de los medios ha sido de los primeros en digitalizarse. Llevamos más de quince años incorporando talento digital, y, en este camino, si bien hemos sido capaces de incorporar perfiles cada vez más técnicos, el mayor desafío ha sido cómo complementar o integrar en los equipos aquellas personas que tenían skills más tradicionales con el talento joven que nosotros buscábamos, con habilidades más técnicas y digitales”.

Se trata de un reto importante, que se suma al de complementar los perfiles digitales con personas que dominen el análisis del negocio (inteligencia de negocio, objetivos empresariales, comprensión de las marcas, etc.) y al desafío asociado a la evolución del mercado y del talento. En palabras de Pedemonte: “El nuevo talento debe adaptarse para solucionar problemas que no son inherentes al marketing o a los medios, y debe ser capaz de hablar con departamentos o personas que no tienen nada que ver con el marketing. En el día a día de la empresa, hay que hablar a menudo con el área de TI, con la de compras, con la de e-commerce… Por lo tanto, el talento debe ser capaz de trabajar con todos los departamentos”.

Iniciativas para fidelizar el talento joven

En Carat llevan mucho tiempo trabajando en la atracción y retención del talento joven. De las 330 personas que forman esta agencia de medios (en dentsu Media son, aproximadamente, 800), un 44% tiene menos de treinta años, lo que supone casi la mitad de su talento. Este es un gran reto, pero también lo es el que supone la movilidad y la capacidad de retener el talento: el 44% de Carat y el 25% del grupo son gente que lleva menos de dos años en la organización. Hay una tasa de rotación muy alta (en el último año, aproximadamente, del 20%, lo que significa que, como mínimo, contratan al año a unas 160 personas).

Cristina Rey, CEO de Carat, compartió en su exposición las iniciativas que sigue la compañía para atraer y retener el talento joven: “Carat, dentsu en particular y la industria del marketing y la comunicación en general somos pioneros en este gran reto que es atraer y retener talento joven. Estamos en una industria que, históricamente, se ha compuesto de gente muy joven, y se le suma que el mundo del marketing y la comunicación toca muchos ámbitos de la empresa y del mundo social y cultural, por lo que requiere actualizarse y renovarse constantemente a una velocidad de vértigo. Y ese es el gran reto de nuestra industria. Esta realidad requiere ser muy curioso, muy flexible, y dedicación. Y esta plasticidad de desaprender para volver a aprender suele ser mayor cuando eres joven”.

¿Qué hace la compañía para que ese talento quiera venir y quiera quedarse? Según Ania Novoa, Marketing & Business Growth Lead de Carat, "Se trabaja mucho en políticas de igualdad, por ejemplo. Nuestro sector va muy a la vanguardia a nivel mundial en temas tan importantes como la responsabilidad social corporativa, la sostenibilidad, la diversidad… En Carat y dentsu España, más del 60% de las personas son mujeres, por ejemplo. También tenemos políticas de flexibilidad, muchísima formación, jornadas enfocadas al bienestar de las personas, de voluntariado… Y trabajamos la diversidad, algo que te enriquece, te actualiza y te mejora cada día”.

 

Ania Novoa, Marketing & Business Growth Lead de Carat,

En su discurso, Novoa aseguró que la gestión del talento joven siempre ha sido importante, pero, a día de hoy, para las compañías es algo prioritario. Explicó que hay dos puntos fundamentales para no solo enamorar a los jóvenes para que trabajen en una compañía, sino también para fidelizarlos: las expectativas y la remuneración. “Es fundamental gestionar bien las expectativas para poder mantener a las personas con motivaciones y sentido de pertenencia a la compañía. Debes ser capaz de cubrir su sed de conocimiento, su necesidad de autonomía y su claridad en cuanto a su desarrollo profesional”:

-La sed de conocimiento: “Hay que trabajar la formación, pero también el día a día. Involucrarlos en las tareas más sencillas, importantes para aprender la profesión, pero también en proyectos relevantes para la empresa, y que sientan cómo pueden aportar su granito de arena. Esto activa sus motivaciones, y, a la vez, nosotros aprendemos del talento joven y nos enriquecemos de ello”.

-La autonomía: “Trabajamos en el mundo del marketing, que tiene un halo creativo y donde hay libertad. Pero cuando trabajas en un proyecto, hay una serie de procesos y estándares que se deben cumplir, y el talento joven no siempre se siente cómodo con ello. Hay que buscar un equilibrio para que puedan experimentar esa libertad y explosión de lo que llevan dentro, de todo lo que han aprendido en sus carreras, que a día de hoy son bastante más sofisticadas”.

-El crecimiento dentro de una compañía: “Se trabaja no solo en el día a día, sino también con unos planes hipersólidos de carreras profesionales. Puedes trabajar objetivos anuales, pero a medida que va evolucionando, hay que acompañar al talento joven para entender cuál podría ser su mejor desarrollo profesional, su carrera a largo plazo. Y eso se hace de muchas maneras, pero la más importante es la escucha: dedicar tiempo a entender sus objetivos, necesidades, ambiciones, qué ramas del camino prefieren, dónde pueden brillar…”, apuntó Novoa.

Conocer mejor el sector

César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, habló acerca de las iniciativas sobre talento joven que su compañía lleva a cabo en el sector publicitario, con acciones como la organización de los Premios a la Eficacia, que promueve la Asociación Española de Anunciantes, o la representación de España en el Festival Cannes Lions. “Esto nos permite hacer que el talento joven tenga visibilidad entre las empresas, las marcas, los agentes, e incluso puedan representar a nuestro país en competiciones internacionales”, apuntó Vacchiano. “Por un lado, los Young Lions permiten a personas en activo competir con un briefing predeterminado, abordando un problema real; y los Premios a la Eficacia, en un entorno más académico, permiten a los estudiantes afrontar retos como si ya estuvieran trabajando en la industria”.

Además, Scopen también destaca por los estudios que lleva a cabo, en los que se analiza el sector, con entrevistas a profesionales de alto nivel, que permiten tener datos referentes a temas como el que se trató en el panel, la retención del talento joven, o sobre cuestiones como la igualdad, la equidad o la sostenibilidad en esta industria, en las que ya se han dado pasos de gigante al respecto. También, sobre la rotación de los profesionales, temas de salario o la proyección profesional. “A la hora de elegir, es importante considerar con qué marcas trabaja la compañía, si la organización es grande y permite ir escalando posiciones, si es una compañía internacional en la que se favorece ir a trabajar, por ejemplo, de Carat Madrid a Carat Tokio…, o las personas que conforman la organización”.

 

César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen y  Miriam Aguado, Socia en Peoplematters

A modo de conclusión

Tras la intervención de todos los participantes, tuvo lugar una mesa de debate en la que se profundizó en la necesidad de realizar un ejercicio de introspección antes de optar por cualquier empleo. Algo que, para Sevilla, consiste en pensar en uno mismo y analizar qué es lo que nos gusta y qué es lo que se nos da bien hacer, así como en decidir qué tipo de vida queremos llevar.

También se habló, entre otros temas, de cómo motivar a jóvenes que llegan a un trabajo muy bien preparados y que deben realizar, como cualquier empleado, tareas más básicas o para las que creen que están sobrecualificados. Al respecto, Novoa y Rey comentaron la necesidad de mostrarles por qué esas tareas son importantes y qué propósito cumplen dentro de la compañía. Aguado aprovechó para hablar sobre la importancia de saber gestionar bien la frustración y la humildad, y recordó a las empresas que, en sus estrategias de marca empleadora, aunque quieran dar una buena imagen, no deben prometer nada que no puedan cumplir.

Las conclusiones de los enfoques expuestos por los profesionales invitados son que el sector avanza en la buena dirección en cuanto a la gestión del talento joven, aunque hay que seguir trabajando en aspectos como ofrecer posibilidades de aprendizaje continuo, potenciar un buen ambiente, mejorar la convivencia de perfiles profesionales muy diferentes, permitir la actualización permanente, trabajar para enamorar a los empleados o favorecer el crecimiento profesional.