'Jobs-to-be-done' 2.0: un esquema de trabajo para definir la clientela

El emprendimiento empresarial moderno empezó a principios del siglo XXI, al caer en la cuenta de que las startups no eran, simplemente, versiones más pequeñas de grandes empresas: las grandes empresas, en su esencia, ejecutan modelos de negocio conocidos, mientras que las startups buscan modelos de negocio nuevos y escalables. Para averiguar si un modelo de negocio es viable, las startups recurren a la metodología Lean startup, que ofrece tres poderosas herramientas para cualquier nueva iniciativa empresarial:

• El 'Business Model Canvas' (lienzo del modelo de negocio), que implica que los emprendedores pongan por escrito todas sus hipótesis acerca de un nuevo negocio.

• Desarrollo de la clientela, un proceso para poner a prueba esas hipótesis “en la calle”.

• Ingeniería ágil, para construir rápidamente productos mínimamente viables, para verificar que la idea encaja bien en el mercado.

Estas herramientas te guían para descubrir rápidamente cómo encajar tu producto en el mercado y hacia dónde debes orientarte si tus hipótesis resultan ser incorrectas. Sin embargo, no te ayudan a saber dónde debes empezar a buscar tu nuevo negocio. Anthony Ulwick y Ted Thayer, de la consultoría de innovación Strategyn, ofrecen algunas ideas valiosas sobre este tema. Primero, en lugar de definir los mercados como “existentes”, “adyacentes” o “nuevos”, afirman que todos pueden ser definidos según la tarea que el usuario desea realizar. Proponen un “jobs-to-be-done market definition canvas” (lienzo para la definición de un mercado a partir de las tareas a realizar), que lleva un paso más allá la metodología Lean startup, encontrando y definiendo el mercado antes de empezar. Esta es su descripción del porqué y el cómo: “Algunos innovadores definen los mercados a partir de un producto. Por ejemplo, ‘el mercado de las aspiradoras’ o ‘el mercado de las cafeteras exprés’. Otros definen los mercados a partir de sectores, como ‘el mercado de servicios financieros’ o ‘el mercado de la asistencia sanitaria’. Y algunos los definen basándose en la demografía (el ‘mercado de las personas mayores de 45 años’), las tecnologías (‘el mercado de los sensores cerebrales’), las actividades de los clientes (‘el mercado del fitness’) y las carteras de productos (‘el mercado de la maquinaria pesada’). Pero, en la mayoría de los casos, los innovadores no están creando mercados nuev...