La gestión emocional de las marcas en tiempos de polarización

En el mundo empresarial actual prevalece un paradigma que no parece admitir discusión: las marcas constituyen el motor que impulsa la creación de valor y la diferenciación competitiva de la empresa. Además de influir positivamente en las decisiones de compra, reforzar la lealtad y permitir primas de precio con respecto a los competidores, las marcas fuertes se han convertido en el espejo donde los consumidores se reflejan, se vinculan y se expresan.

No obstante, también parece existir una realidad que pocos se atreven a reconocer: las marcas están perdiendo de forma acelerada su capacidad de conectar y vincularse con los consumidores, como han puesto de manifiesto diversos estudios.

Por ejemplo, Accenture apuntaba en un estudio1 el reto al que se enfrentan las marcas en mercados saturados y emocionalmente cargados, donde los individuos se muestran poco leales y cuestionan constantemente a las marcas: los consumidores exigen empatía, autenticidad y transparencia, además de expresar la necesidad de vincularse con marcas que reflejen sus valores y que tomen una posición activa frente a problemas sociales y ambientales.

Por su parte, el índice de relevancia de marca elaborado por Prophet revela que, tras la pandemia, los consumidores priorizan las conexiones emocionales con las marcas y valoran especialmente aquellas que inspiran y aportan significado a sus vidas2. Ejemplo de ello son grandes marcas globales como Apple, Disney o Nike, quienes han mantenido altos niveles de relevancia al conseguir equilibrar la innovación con una comprensión profunda de las necesidades de los consumidores. En cambio, aquellas marcas que no consiguen conectar tanto a nivel funcional como emocional se enfrentan a una profunda crisis de relevancia.

La situación parece aún más crítica según la serie de informes Meaning-ful Brands de Havas, que pone de manifiesto una alarmante crisis: a nivel global, tres de cada cuatro marcas podrían desaparecer sin que a nadie le importara3. Los directivos responsables de marcas se encuentran ante el reto de reforzar o recuperar la relevancia, creando marcas que, más allá de ofrecer funcionalidad y simbolismo, conecten y forjen vínculos emocionales profundos con sus consumidores. 

La crisis de las marcas puede atribuirse en gran medida al crecimiento de las redes sociales y plataformas digitales. Estas han transformado por completo la dinámica de la interacción con los consu...