La reciprocidad, el contrato no escrito entre marcas y consumidores para un excelente 'customer experience'

El principio de reciprocidad es una de las leyes básicas de la psicología social, la cual dice, básicamente, que en muchas situaciones devolvemos lo mismo que recibimos del prójimo. Si les regalas un favor o les ayudas en alguna dificultad, básicamente, es mucho más sencillo que te lo puedan devolver con otro acto de bondad y amabilidad. Ese primer acto de bondad, en muchas ocasiones, parte de una escucha activa, para poder captar la necesidad incluso antes de que sea pedido el favor.

Viendo ya la salida tras uno de los períodos más convulsos que hemos vivido, entre otras muchas cosas, los consumidores hemos revisado la relación que establecemos con las marcas. Más de un 60% de nosotros está dispuesto a cambiar sus marcas por aquellas que aportan un valor más allá de la transacción funcional. En este entorno de evaluación constante de la relación entre marca-consumidor, la reciprocidad es una capa que cada vez gana más relevancia, especialmente en lo que se refiere al customer experience.

Mientras los consumidores buscamos, por parte de las marcas, una implicación activa y coherente en los movimientos macro que se están sucediendo a nivel global (como a favor de una actividad sostenible, o que luche contra la injusticia social), hay otras formas micro de crear preferencia. Y es precisamente trabajar en cualificar las relaciones one to one con los consumidores lo que se erige como una herramienta potente para crear preferencia.

¿Cómo podemos usar la reciprocidad, durante cada contacto con el consumidor, para mejorar nuestro customer experience?

No es cuestión de activar la reciprocidad una única vez. Obviamente, si obsequiamos con un regalo o descuento a nuestro cliente por demostrarnos su fidelidad, crearemos un sentimiento positivo. Pero no es la única forma. Debemos pensar en cómo activarla de una forma sostenida durante todo el consumer journey creando una relación de valor a largo plazo, no solo en el momento en que se produce la venta.

Podemos añadir valor a través del contenido, personalizado e interactivo, para ofrecer información extra sobre nuestros productos/servicios, para que así nos lleguen a conocer mejor. Incrementar el ticket medio es uno de sus beneficios. Pensemos también en cómo acompañarlos a través de este contenido para que puedan hacer un uso excelente de nuestra marca (how-to, videos, e-books, experiencias…).

Que la reciprocidad se perciba como genuina es crucial. Ser real, ser humano, ser cercano. El lenguaje juega un papel fundamental. Imagina una comunicación de marca en la que usamos un lenguaje muy “promocionero” para presentar un producto versus otra en la que mostramos, en su lugar, las ventajas de uso y cómo nuestra marca quiere ayudar a mejorar su día a día. La sensación de confianza hará que esa experiencia sea mucho más elevada en la segunda comunicación que en la primera.

No ser intrusivo. Que cada punto de reciprocidad esté bien contextualizado según la capa del customer experience que estemos activando. De esta forma, no daremos la misma respuesta cuando estamos en una fase de conocimiento de la marca que cuando un cliente lleva comprándonos repetidas veces.

No es de extrañar que, en la medida en que personalicemos más cada una de las reciprocidades, la respuesta por parte del consumidor sea mucho mejor. La aplicación de tecnología como la inteligencia artificial o el machine learning en el filtrado de datos y su correspondiente tratamiento permitirán dotar a las relaciones entre marca y consumidor de un nivel de personalización más profundo. Pero considero que la verdadera revolución es, precisamente, darle la vuelta al círculo, para volver al punto inicial. Entender que detrás de las marcas hay personas. Personas que quieren conectar con otras (sus clientes). Y que cuando las relaciones se humanizan y hay un valor recíproco, el beneficio se convierte en exponencial.

Efectivamente, añadir esta capa de reciprocidad es un reto.

Pero es que la reciprocidad se ha convertido en el contrato no escrito entre marcas y consumidores. Cuanto más demostremos desde las marcas que escuchamos activamente, que respondemos en consecuencia y que valoramos la atención y tiempo que nos dedican nuestros clientes, mejor experiencia seremos capaces de ofrecer. Y los beneficios se multiplican. 

Y ese es un reto en el que vale la pena embarcarse.