La "serpiente del 'management'". El círculo mágico entre los Big Data y los consumidores

Hace quince años, Philip Kotler (Marketing Moves, 2002) afirmaba que el viejo márketing se había dedicado a fabricar para vender y que ahora ingresábamos en la era superior de "gestionar clientes". Los ochenta primeros años de la práctica del márketing, efectivamente, se basaron en que los emprendedores y empresarios producían lo que inventaban, y encargaban a los responsables de márketing que identificaran los clientes diana, los segmentaran, seleccionaran el canal más adecuado y les impulsaran a la compra mediante la publicidad. Estaba en lo cierto el viejo profesor cuando, a principios del milenio, afirmaba que cambiaba el modelo. Solo han tenido que pasar unos pocos años para que el desarrollo de los Big Data, las técnicas de la analítica, los algoritmos y la inteligencia artificial facilitaran herramientas fantásticas para gestionar a los clientes.

El éxito del modelo tradicional consistía en acertar en que lo fabricado previamente casara con las necesidades o aspiraciones del consumidor. La secuencia antigua era la siguiente: activos/suministros/oferta/ canales/clientes. Ahora se puede dar la vuelta al calcetín colocando a los clientes en el origen de la gestión de las empresas; el resto de los elementos van detrás. La misma ecuación, pero al revés. Siguiendo esta visión, ahora podemos dibujar la "serpiente del management", que concibe la estrategia de la transformación digital de los negocios como una sucesión de cinco pasos. El primero consiste en identificar las necesidades y aspiraciones de los clientes a través de las analíticas de Big Data, que iluminan todas las fases del recorrido de compra del cliente antes, durante y después. El segundo afecta a las interrelaciones entre empresa y consumidor a base de la comunicación directa. El tercero establece la propuesta de valor, las ventajas competitivas, la reinvención de la cadena de valor y la construcción de productos customizados, multiprecio y onmicanal. El cuarto enfoca el talento necesario para acometer la transformación digital, desarrollando tanto el mindfulness ejecutivo (soft) como las herramientas de gestión del cambio. Y el quinto se adentra en los modelos de negocio resultantes de este proceso (ver cuadro 1).

 

1. ORIENTACIÓN AL CLIENTE

Durante los últimos años, la banca, la distribución, los medios de comunicación y las propias empresas, amén de las empresas tecnológicas antiguas y nuevas, se han lanzado a ofrec...