Las ventajas del riesgo estratégico: cómo saber lo que quieren los clientes

Quizá el riesgo estratégico más insidioso sea la erosión de su base de clientes debida a cambios en la conducta, en las preferencias y en la estructura demográ? ca. Los clientes son personas impredecibles, irracionales, emocionales, curiosas y muy propensas al cambio. Sus prioridades cambian de la calidad al precio, pasando por las soluciones, el estilo y la marca.

Cada vez que las prioridades del cliente cambian, el diseño de su negocio corre el riesgo de perder unos pocos y, con el tiempo, a los más rentables. Y una pérdida de ingresos del 1% se convierte en una pérdida de bene? cios del 6%.

LAS VENTAJAS DE SABER MÁS

Usted no puede obligar a las personas a comprar. Sin embargo, puede evitar el riesgo de perder clientes reduciendo, en primer lugar, la incertidumbre que genera el riesgo. Al ? n y al cabo, el riesgo consiste en no saber qué va a pasar, qué piensan sus clientes, qué quieren, qué harán o a qué responderán.

Por ello, la mejor contramedida para vencer el riesgo asociado a los clientes consiste en crear y aplicar información propia continua sobre sus clientes. Se trata de responder a la pregunta "¿Qué sabemos de los clientes que los demás no saben?". Y, después, utilizar este conocimiento para conseguir clientes rentables y retenerlos para toda la vida.

El primer paso consiste en desarrollar un saludable miedo a la ignorancia, seguido de medidas para que su organización pase de adivinar a saber, desplazando la frontera que separa lo que usted sabe de lo que no y, por tanto, reduciendo la zona en la que las apuestas (y, por tanto, el riesgo) son inevitables.

Para las mejores empresas, la información propia es la piedra angular de un sistema con varios componentes clave. Éstos incluyen los siguientes elementos:

•  Plantear persistentemente las preguntas más difíciles sobre los clientes, sus necesidades e intereses y las maneras en las que los procesos de la empresa pueden dar mejor servicio a esos clientes. Preguntar siempre: "¿Qué temo descubrir?" y "¿Cómo puedo averiguarlo hoy?".

•  Disponer de modelos o algoritmos que conviertan el ?ujo de la información propia en un "¡Ajá!" sobre el que la empresa puede actuar, en especial, de sistemas de precios que alineen las preferencias de los clientes y la economía de la empresa para maximizar el ? ujo del valor para los clientes y los bene? cios para la organización.