Los puntos de decisión: una teoría sobre el consumo

Algunas de las decisiones más difíciles en la vida son las denominadas "debería frente a quiero". John debería ahorrar dinero para el futuro, pero la tentación de una taza de capuccino crea un quiero que le distrae de su objetivo de ahorro. Paula sabe que debería ir al gimnasio, pero prefiere ir al cine con sus amigas. George sabe que debería comer los saludables cereales para desayunar, pero su deseo por una buena tortilla acaba venciendo. Y, aunque Ringo sabe que debería comer sólo una pequeña cantidad de sus patatas fritas preferidas, de pronto se encuentra con la bolsa casi vacía y se pregunta dónde han ido a parar.

Éstos son tan sólo algunos ejemplos del tipo de decisiones que durante mucho tiempo han supuesto un reto para los individuos y han intrigado a los investigadores. No se trata de que las personas no sepan lo que deberían hacer; sencillamente se comportan de una forma aparentemente irracional cuando se enfrentan con una tentadora oportunidad de consumo.

Los investigadores han propuesto numerosas aportaciones teóricas para explicar este tipo de comportamiento. Una de ellas es el Modelo de Procesamiento Dual, ejemplificado por el trabajo de Richard Thaler y Hersh Shefrin. En su artículo en el Journal of Political Economy, los autores proponen que cada individuo es de hecho una "organización" formada por dos entidades, el "planificador" y el "ejecutor". El planificador es previsor, se da cuenta de las consecuencias de las decisiones actuales y, por consiguiente, traza una trayectoria óptima para el individuo. El ejecutor, en cambio, vive el momento y es miope, y empuja al individuo a elegir la alternativa que le proporciona el mayor valor en el presente.

En el modelo de Thaler y Shefrin, el planificador controla el deseo del ejecutor mediante la fuerza de voluntad. En general, el modelo sugiere que cuando se pregunta a las personas por sus preferencias, sale a la luz su planificador y responden con una opción de debería. Sin embargo, cuando se hallan ante una opción tentadora (como la bolsa de patatas fritas en las manos de Ringo), sale el ejecutor y empuja al individuo hacia la opción de quiero. El término "opción debería" se aplica no sólo a las opciones que maximizan el bienestar futuro de un individuo, sino también a aquéllas que mejoran el bienestar social. Por ejemplo, uno no debería mantener en funcionamiento el aire acondicionado más tiempo del necesario para sentirse cómodo, pero muchas personas lo...