LOS RIESGOS Y LAS RECOMPENSAS DE LA PERSONIFICACIÓN DE MARCAS MEDIANTE EL USO DE LAS REDES SOCIALES

En esta era de incertidumbre económica, de apatía entre los compradores y de obsolescencia de los productos, las empresas deben examinar nuevamente cómo perciben los consumidores las marcas de una compañía y qué hace que compitan mejor en el mercado. A la empresa media le resulta bastante difícil alcanzar el nivel de diferenciación de marca que han logrado iconos empresariales reconocibles, como Apple y Nike. El principal problema, según los investigadores académicos y los profesionales de la industria, es que muchas firmas se han distanciado demasiado de sus clientes al confiar en soluciones tecnológicas de autoservicio que ofrecen un ahorro en materia de costes. Estas soluciones tienden a deshumanizar la experiencia del cliente y a aumentar la distancia entre la empresa y sus compradores, causando confusión y frustración en estos últimos. Sirva de ejemplo lo que ocurre cuando la llamada a la línea gratuita de una empresa es respondida por una voz automatizada que ofrece una secuencia interminable de opciones vagas o impersonales.

Afortunadamente, la tecnología, tan a menudo vista como la "pesadilla" del márketing de relaciones con el cliente, podría ser también su salvación. La rápida aparición de las redes sociales como herramienta ofrece un fácil mecanismo para captar usuarios, hablar con ellos, suavizar la imagen de la marca y ofrecer al público una "cara" amable y accesible. Los estudios demuestran que, cuando las marcas reciben una identidad emocional mediante tácticas publicitarias y a través de las redes sociales, los consumidores tienden a atribuirles rasgos humanos, en un fenómeno conocido como "antropomorfismo": las marcas pueden percibirse como si de personas se tratase y ser descritas como cool, "amables", "sensibles", "pretenciosas", "distantes"... Se ha demostrado empíricamente que las marcas antropomorfizadas de un modo positivo gozan de una actitud más favorable por parte de los consumidores y de una mayor fidelización que aquellas que son antropomorfizadas negativamente.

Pensemos en la cadena hotelera de gama alta Kimpton Hotels. A fin de representar una imagen de marca cálida, amable y empática, Kimpton ha creado un departamento de "Escucha Social", formado por un grupo de empleados cuya función principal es escuchar aquello que los clientes dicen en las redes sociales y encontrar formas novedosas de satisfacer sus necesidades. Cuando los clientes publican preguntas o comentarios en estas plataformas, el depart...