Para las marcas de lujo, especialmente aquellas que aspiran a preservar su herencia y tradición, la necesaria adaptación a los nuevos tiempos supone todo un reto. En un entorno de expectativas cambiantes, vale la pena examinar cómo ha evolucionado el concepto del lujo, cuáles son los desafíos y oportunidades de las grandes marcas y qué lecciones ofrecen algunos casos de éxito para diseñar estrategias de transición efectivas hacia el lujo moderno.
SECCIONES
Lujo moderno: la transición hacia una exclusividad sostenible
Ivana Casaburi
Business Review (Núm. 349) · Estrategia · Noviembre 2024
El concepto de lujo ha cambiado. Antes estaba fuertemente vinculado a etiquetas costosas y a la ostentación. Hoy, la autenticidad y la responsabilidad social son los pilares que guían a este sector. Las marcas de lujo que no se adapten corren el riesgo de hacerse irrelevantes, como es el caso de Berluti, una marca francesa que ha sido un símbolo de artesanía y exclusividad desde 1895. Aunque ha luchado por modernizarse, su fuerte arraigo a la tradición le ha impedido atraer a nuevas generaciones que buscan algo más que productos exclusivos hechos a mano.
Por el contrario, otras marcas han logrado evolucionar, integrando sostenibilidad e innovación sin comprometer su legado. Por ejemplo, Hermès, fundada en 1837, ha introducido prácticas sostenibles, como el uso de materiales responsables, incluyendo cuero biotecnológico. La combinación de tradición y modernidad permitió que las ventas de Hermès crecieran un 17% en 2023, captando tanto a clientes tradicionales como a las nuevas generaciones más sensibles a los criterios de sostenibilidad.
El consumidor de lujo: tradición y modernidad
El consumidor de lujo ha evolucionado significativamente, reflejando los profundos cambios en la sociedad y los nuevos valores. Hoy, las marcas de lujo deben atender a dos perfiles de consumidores:
• Cliente tradicional. Este segmento, compuesto principalmente por generaciones mayores con alto poder adquisitivo, representa un pilar fundamental para muchas marcas de lujo. Según un informe de Bain & Company1, los clientes tradicionales todavía abarcan alrededor del 70% del mercado global del lujo. Para ellos, el lujo es sinónimo de exclusividad, artesanía impecable y productos que simbolizan un estatus. Este grupo de consumidores sigue buscando calidad sin concesiones y, aunque son sensibles a la evolución de las marcas, su lealtad está profundamente vinculada a la tradición. Las marcas deben ser cautelosas al innovar, ya que cualquier cambio drástico podría alienar a este segmento crucial.
• Nuevo consumidor de lujo. Los millennials y la generación Z están impulsando un cambio radical en las expectativas del lujo. Para este grupo, que se espera represente el 70% del crecimiento del mercado en 2025, el lujo ya no está definido solo por la exclusividad o el precio. Estos consumidores valoran la sostenibilidad, la autenticidad y el propósito. Buscan mar...
Ivana Casaburi
Profesora de Marketing en Esade Business School ·
Ivana Casaburi, Ph.d. en Management, Profesora de Marketing en ESADE desde el 1994. Desde el 2019 es directora académica del Master in International Management CEMS ‐ alianza estratégica entre 34 Business School distribuida en toda la geografía mundial y más de 70 empresas globales. A lo largo de su carrera en ESADE ha cubierto diferentes cargos de gestión desde la Dirección Adjunta de los programas MBA, pasando por la Dirección de los Programas Executive Master (Unidad Executive Education) hasta la Dirección Académica de programas custom para empresas, sobre todo en el sector automovilístico. Se ha formado en varios países, desde su país de origen Italia donde cursó los estudios de licenciatura en empresariales (Universidad de Cassino) y de doctorado en management (Universidad de Napoles), pasando por UK (Universidad de Cranfield), USA (Harvard University) y China (Harvard University) en todos ellos cursando cursos de especialización en docencia e investigación.
A lo largo de su experiencia profesional ha compaginado la docencia con la investigación y la consultoría estratégica. Su área de especialidad se desarrolla en el ámbito de marketing global con especial foco en el las estrategias de marketing de las empresas chinas a nivel mundial, así como en las respuestas estratégicas de las empresas al fenómeno de la sostenibilidad y la digitalización de los negocios, enfocados a desarrollo de nuevos productos, branding y nuevos formatos comerciales. Ha publicado varios libros y artículos. Entre los más recientes destacan varias ediciones del informe “Tendencias de la inversión China en Europa” (ESADEgeo 2015, 2016, 2017, 2018); “Las 8Ms de Artificial Intelligence” (co‐autor HDBR, 2018); “Sostenibilidad y Marketing: ¿liderar o defender? (HDBR, 2021); “To practice sustainability marketing: An exploratory study about key points in the product and brand decision‐making process” (International Marketing Trends Conference Proceedings, 2022). Es autor de varios casos de estudios y ponente habitual en conferencias tanto nacionales como internacionales.
