Maneras de integrar el propósito en la empresa: lecciones del deporte

Los beneficios económicos son una condición obvia –y necesaria– para el éxito en los negocios. Sin embargo, los clientes, empleados y accionistas esperan cada vez más que exista un propósito más profundo que sustente los beneficios financieros de una empresa.

Jim Barksdale, antiguo CEO de Netscape (ahora propiedad de Verizon Media), comentó en una ocasión: “Decir que el propósito de una empresa es ganar dinero es como decir que el propósito de estar vivo es respirar”. Escuche a los CEO que van a Davos hoy en día, y oirá cómo hablan machaconamente sobre el papel de las empresas en la creación de un mundo mejor para todos. Simplemente complacer a los accionistas ya no basta para un ponente en un foro así, y seguro que no le lleva a la portada de la revista Time.

Las principales iniciativas internacionales, como el Pacto Global de Naciones Unidas, ya tienen más de nueve mil quinientas empresas de 160 países formalmente suscritas para apoyar los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas. Incluso la US Business Roundtable, un poderoso grupo compuesto por los CEO de las empresas más grandes de EE. UU., reconoce actualmente la importancia del propósito. En verano de 2019 publicaron una nueva declaración sobre el propósito corporativo de las organizaciones, situando los intereses de los accionistas al mismo nivel que los de otros stakeholders, incluidos los clientes, los proveedores y los empleados.

Además de la creciente presión social, política y de los inversores, cada vez hay más pruebas que demuestran que una estrategia impulsada por un propósito, que beneficia a la sociedad, puede realmente potenciar los ingresos y el crecimiento. Desde atraer a consumidores éticos y retener a los empleados de la “Generación Z” hasta fomentar la confianza de los gobiernos en los mercados emergentes y aportar una dirección estratégica en tiempos de turbulencias, los datos demuestran que ayudar a la sociedad es beneficioso para las empresas.

 

No sea como un castillo sobre un acantilado Todo esto suena muy bien. Pero el propósito no es algo que una empresa pueda satisfacer solo con palabras bienintencionadas. Un producto o servicio que se vende no es un propósito, y en un momento de continuas disrupciones como es el entorno operativo actual, las empresas que no tienen un propósito de alto nivel son como castillos sobre un acantilado.

Además, sin un propósito bien ...