Una mirada al interior del ‘naming’

En prensa, suele aparecer el naming en su versión más edulcorada. Las reseñas sobre nuevas empresas, bautizadas como Naturgy, Pulso o AVLO, por ejemplo, son, sin embargo, la punta del iceberg de un proceso muy duro y complejo en la búsqueda del nombre que lo “resuelva” todo. Este “todo” suele empezar con una frase: “Necesito un nombre”. Son solo tres palabras, pero desencadenan en el cliente un torrente de acciones, tanto deseadas como necesarias: legalizar el proyecto, crear un logotipo, estar en la red, empezar a vender… Para el namer, es decir, el profesional a cargo de la concepción del naming, supone poner en marcha un laborioso proceso de trabajo que mezcla creatividad y analítica, y que, al final, llevará al propietario de la marca a tener un nombre que le identificará ante sus audiencias.

Apple, Google, Coca-Cola, Facebook, Disney, Starbucks, Amazon o McDonald’s, por nombrar solo algunas, son empresas de las que sabemos qué son y qué representan, en buena parte, gracias a su nombre. Porque el naming, es decir, el proceso que se lleva a cabo para definir el nombre de una empresa, producto o servicio, es uno de los activos fundamentales para las marcas. Por eso, para que sean efectivas, en su confección deberemos tener en cuenta una serie de factores, que analizamos en este artículo a través de seis elementos clave:

 

1. ‘FOCUS’: TOMAR DISTANCIA El tópico de que “el propio cliente es la persona más adecuada para desarrollar el naming de su empresa” es una falacia absoluta. Quien se haya enfrentado, en algún momento de su carrera profesional, a un proceso de este tipo sabrá que, para obtener un buen resultado final, es necesario tomar distancia respecto al sujeto-objeto a denominar. ¿Por qué? Porque esta distancia comporta, o debería comportar, la ausencia absoluta de censura a lo largo de todo el proceso de construcción del nombre, pero, en especial, en su fase inicial, lo que se conoce como “lista larga”. Este foco/distancia garantiza la máxima libertad ya desde el principio, sin que cada uno de los nombres que se van incorporando a la lista se someta a una valoración instantánea de su idoneidad por parte del cliente. Al contrario, en su etapa de lista larga, momento esencial, el naming requiere fluidez, imaginación y libe...