Meaningful insights: cómo conectar con el consumidor desde los significado

No hace falta dar un gran salto al pasado para ver cómo, a mediados del siglo xx, el apogeo de las políticas del Estado del bienestar daba lugar a un individuo interesado en consumir para atender sus necesidades, regido por tradicionales grupos de socialización y que erigía sus logros laborales y formativos como éxito y símbolo de estatus. Desde ahí se pasó a la era donde el individuo consumía según sus deseos más que a partir de sus necesidades, y el mercado y el márketing aplicaban normas que llevaban a definir el éxito social a partir de la tenencia de determinadas marcas y capacidad de compra. El volumen y el valor eran bastiones al servicio del individualismo.

Pero hoy el escenario es otro. El consumismo ha perdido capacidad y sentido, la ostentación se denosta y la posición laboral deja de ser una herramienta de significación social. Los tiempos actuales derivan naturalmente hacia lo que (en esencia) nos mueve como personas, hacia los ejercicios colaborativos, la flexibilidad y aquellas verdades que nos autorrealizany dan sentido a nuestros días. En esta era, llamada de las pasiones, se quedan fuera los discursos superfluos y los deseos infundados.

Las razones son profundas y han modificado hábitos y perspectivas. Se adquiere lo que se necesita y se desea lo que emociona. Estas fuerzas hacen que aquellos que toman decisiones en márketing y en áreas comerciales se convenzan de que todo empezó por la crisis, pero ha ido más allá. El consumidor, además de ser diferente, manda más que nunca. Ha cambiado su propósito de gobierno, habla en un idioma diferente al anterior y le gusta despachar con sus proveedores fuera de las estancias habituales. El márketing se redefine. Se pasa de un consumidor individualista a tomar conciencia del peso de las comunidades; del spam deliberado que interrumpe con anuncios, encuestas y márketing directo a pedir permiso para entablar conversación; de interesarse por el volumen a hacerlo por los nichos de mercado; de pensar en políticas que ofrecen estabilidad y madurez a hacerlo en inversiones que ofrezcan bajo riesgo; de los datos a los contenidos e historias (branded content), y, por tanto, de los focus groups a la cocreación con el consumidor.

Esta realidad, llevada al día a día de la gestión empresarial, ofrece un cruce de caminos: hay quien opta por afinar métricas en operaciones, ajustar sus presupuestos y defender la cuota de mercado, y...